Révolution dans les campus: 80% des écoles de commerce ont fait évoluer leur marque ou en ont changé ces quinze dernières années, selon une étude réalisée par l’agence Noir sur blanc. Un mouvement particulièrement marqué durant la décennie 2000, où 46% des écoles ont opéré des modifications. Et qui n’est pas uniquement lié aux fusions d’écoles: «Il s’agissait à la fois d’accompagner leur internationalisation et de se différencier dans un contexte de très forte concurrence», décrypte Brigitte Fournier, directrice de Noir sur blanc.
Transformation de leur identité de marque, renforcement de leurs équipes de communication, évolution de leur stratégie de communication… un livre blanc, intitulé «La communication dans les établissements d’enseignement supérieur» et réalisé par Audencia (anciennement École supérieure de commerce de Nantes-Atlantique), le cabinet Headway et la Conférence des grandes écoles, fait également le point sur les stratégies de communication actuelles des écoles et universités.
Des règles marketing diffférentes
La grande tendance en termes d’évolution de marque consiste en l’adoption du vocable «business school»: 44% des écoles étudiées par Noir sur blanc ont effectué cette démarche ou ont opté pour la dénomination «école de management».
A noter que dans 25% des cas, ces changements de nom sont liés à des fusions. «Le marketing d’une école, c’est vraiment particulier car le produit - le diplôme - est très sensible, avec une forte dimension affective puisqu’il va vous accompagner tout au long de votre vie, note Brigitte Fournier. Du coup, une école ne peut pas appliquer les mêmes règles marketing qu’une grande entreprise. De plus, quand un établissement fait évoluer sa marque, il doit le faire en bonne intelligence avec ses anciens élèves, qui ont un poids énorme dans ses choix stratégiques.»
La question s’est ainsi posée en 2013 à l’Ecole de commerce de Toulouse: «Jusqu’ici, nous avions eu plein d’appellations différentes - Groupe ESC Toulouse, Sup de co Toulouse, ESC Toulouse…, liste Alexia Anglade, directrice marketing, communication et commerciale de l’établissement. Il fallait resserrer tout cela et nous avons opté pour Toulouse Business School, soit TBS.» Cela a signifié, dans un premier temps, de renoncer au bon référencement de l’ESC Toulouse sur Google. Mais «en moins d’un an, nous avions retrouvé notre niveau de notoriété sur internet», détaille Alexia Anglade.
«Projeter la marque dans le monde»
Même démarche à Cergy-Pontoise, sur le campus de l’Essec (École supérieure des sciences économiques et commerciales). «En 2010, nous avons mené un gros travail pour mettre en place notre marque unique Essec Business School, souligne Raphaël Muller, son directeur de la communication et de la valorisation. Dans le prolongement de notre plan stratégique Essec 3I, nous avons retravaillé notre plateforme de marque, avec une nouvelle signature: “The Pioneering Spirit” [“L’Esprit pionnier”].» L’idée est de projeter la marque Essec Business School dans le monde, pour accompagner son implantation aujourd’hui en Asie, demain en Afrique, et au-delà en Amérique latine.
Cette nouvelle donne marketing se double d’une nouvelle approche en termes de communication, qui apparaît clairement dans le livre blanc publié par Audencia. Exemple chez Toulouse Business School: «Nous devons aujourd’hui être présents sur les réseaux sociaux, comme Facebook, Instagram et Twitter, pour promouvoir nos programmes en général et publier du contenu, affirme Alexia Anglade. Facebook nous permet de toucher une cible jeune pour la formation initiale. Nous poussons des portraits d’étudiants, de jeunes à l’international, et utilisons Twitter pour des visées plutôt institutionnelles.» Enfin, Toulouse Business School recourt à Linked In et Viadeo pour la formation continue. Quand il s’agit de lancer un bachelor, Alexia Anglade assure sa publicité sur Facebook, qui assure «un ciblage par ville, par âge, et des simulations avant de lancer une publicité, avec la possibilité de réajuster les critères chaque jour». Pour autant, l’école n’a pas renoncé au papier: «Nous continuons à éditer des plaquettes, et tout le dispositif digital vient en plus», précise la directrice marketing, communication et commerciale de l’école. Son budget reste stable, mais les équipes se sont étoffées, passant de deux à dix personnes en six ans.
La botte secrète d’Alexia Anglade, c’est la télé-réalité. «Nous cherchions un moyen de faire notre promotion au moment où 4 000 étudiants viennent passer le concours à l’école. Nous avons décidé de créer un programme “Vis ma vie d’admissible à TBS”. Cela a pris six mois de tournage, avec à la fois des étudiants et des comédiens.» Résultat: plus de 70 000 vues, et un beau coup de publicité pour l’école toulousaine.
Le brand content aujourd'hui, la vidéo demain
Du côté d’Audencia, l’heure est au brand content. «Nous avons créé un pôle vidéo et photo. Le sérieux des écoles de commerce est aussi jugé en fonction de la qualité de ce qu’elles produisent sur la Toile, assure Frank Dormont, son directeur de la communication. Le brand content doit être très calibré et suivi au jour le jour. Nous avons 250 films sur notre chaîne Audencia TV.» Pour sa communication digitale, l’école nantaise mise sur Facebook, Linked In, Twitter et Instagram.
Mais l’avenir de la communication des écoles est dans la vidéo, selon Brigitte Fournier, de Noir sur blanc: «Aux Etats-Unis, les étudiants choisissent déjà leur future école sur You Tube, en visionnant des vidéos des campus. Ce n’est pas encore le cas en Europe, mais ça pourrait le devenir… »
