L'annonce, fin octobre, d'un partenariat entre Rihanna, megastar de la pop, et le constructeur Samsung, avec un contrat à la clé se chiffrant à 25 millions de dollars selon la presse, ne pouvait qu'attiser la curiosité. L'opération commence visiblement à prendre forme. La jeune femme, en couverture du prestigieux mensuel Vanity Fair, en kiosques depuis hier, lance la campagne de promotion de son nouvel album, qui pourrait sortir vendredi. Il est accompagné d'un spot web d'une minute et d'un site, Antidiary.com, lancé en partenariat avec Samsung.
Dans ce film minimaliste, musique de piano en bruit de fond, ambiance cotonneuse, Rihanna est allongée sur un lit en baldaquin, pensive, puis joue avec des enfants. Un smartphone Samsung est bien mis en évidence durant quelques secondes, au début et à la fin du clip. La page d'accueil du site affiche cet étrange message: «She's waiting for you. Are you in? Go to Antidiary.com on your mobile device». («Elle vous attend. Vous y êtes? Allez sur Antidiory.com avec votre appareil mobile»). Ce projet mi-artistique 2.0 mi-expérience de brand content trouve son prolongement sur mobile.
Spot à 360 degrés sur mobile
En se connectant à son smartphone, on découvre des pièces dans lesquelles il est possible de se déplacer. Le site mobile invite donc à visiter huit pièces différentes (Bedroom, Studio, Tatoo parlor, Gallery...), visiblement liées à certains aspects de la vie de Rihanna. Pour l'instant, une seule pièce, la chambre (Bedroom) - la même qui est mise en scène dans le clip - est accessible. Chaque objet - un cheval à bascule, une clé, une radio, un piano, du mobilier - a une importance particulière. Des clés disséminées permettent d'accéder à du contenu supplémentaire. Enfin, une version à 360 degrés du spot donne l'impression d'explorer la chambre en tournant son mobile.
Selon Samsung, cette campagne est destinée à amener les fans de Rihanna «dans son monde comme jamais vu jusqu'à présent». La marque a travaillé sur ce projet avec la compagnie de théâtre immersive Punchdrunk à la production, ainsi que l'agence publicitaire 72andSunny.
