Retrouver la qualité des bières en pression servies dans les bars tout en bénéficiant du confort de son chez-soi: c’est la promesse de The Sub, une tireuse à bière à domicile lancée par Heineken fin 2013. Pour la promouvoir tout en illustrant ce positionnement, la marque a décidé de créer un lieu de vente et de découverte «comme à la maison». En résulte The Substore by Heineken, soit une boutique éphémère de 200 mètres carrés imaginée par l’agence événementielle Halloween au 19, rue de la Verrerie, à Paris.
Ouvert de 12h à 20h, du mercredi au dimanche, ce pop-up store se divise en deux parties. «Nous avons voulu un lieu hybride avec un rez-de-chaussée [visible de la rue] dédié à la présentation et à la vente de la machine et de ses univers [colors, aluminium, carbone et cuivre]. Nous nous sommes d’ailleurs associés au site d'e-commerce Les Raffineurs pour proposer aussi à la vente des objets lifestyle en rapport avec ces différents univers», explique Olivier Darses, chef de marque Heineken. Ainsi, les visiteurs peuvent s’offrir une machine The Sub, mais également acheter une montre en cuivre ou une platine vinyle colorée.
Comme à la maison
Quant à l’étage, il a été pensé comme un véritable lieu de vie. Cuisine (avec frigo, bocaux de pâtes et de graines), salle à manger (avec grande table en bois), salon (avec télévision et canapé) et salle de jeux (avec flipper) accueillent les visiteurs qui viennent goûter une bière du portefeuille d’Heineken, mais apprennent aussi à utiliser la tireuse The Sub. Comme dans un véritable bar, ou comme à la maison, il est aussi possible de déguster charcuteries et fromages. «L’endroit permet de découvrir des bières et The Sub dans un esprit de convivialité», glisse Thibault Daniel, directeur conseil chez Halloween.
Inauguré le 19 novembre dernier après une semaine de mise en place, le pop-up store reçoit environ 200 visiteurs par jour. Si les mineurs ne sont pas autorisés à se rendre à l’étage et si des éthylotests sont mis à la disposition des visiteurs, The Substore by Heineken n’est toutefois pas contraint par la loi Evin. «Nous avons une licence pour vendre de l’alcool au même titre que les bars», précise Olivier Darses.
Amateurs ou néophytes de bières ont jusqu’au 20 décembre pour découvrir ce lieu, situé en plein cœur du Marais, près du BHV Hommes. «Nous avons choisi ce quartier car il est tendance, génère un fort trafic et correspond à la cible de The Sub», soit des citadins masculins âgés de 25 à 35 ans, précise Thibault Daniel. Quant au bâtiment en tant que tel, il s’agit normalement d’une galerie d’exposition. «Nous n’avons pas transformé le lieu en profondeur mais nous l’avons habillé avec des décorateurs, des directeurs artistiques et des corps de métier spécifiques comme des menuisiers», continue-t-il.
«Pour rester dans l’univers du Sub, avec ses lignes graphiques et épurées, nous avons voulu un espace chaleureux et design, avec des fauteuils Acapulco ou un frigo Smeg», ajoute Olivier Darses. Sans oublier quelques touches de vert qui rappellent également l’univers coloriel de la marque.
