«Campagne publicitaire de Super U sur l'inversion sexuelle des jouets d'enfants. J'appelle au boycott de Super U.» Daté du 23 décembre, ce tweet de Philippe de Villiers fut le point d'orgue de la levée de boucliers notamment menée par des partisans de la Manif pour tous contre la campagne de Système U «Noël sans préjugés», lancée le 20 décembre.
Le film –un making of des photos illustrant le catalogue de jouets du distributeur– met en scène des garçons jouant à la poupée et passant l'aspirateur, des filles jouant à la batterie et outils de bricolage en main. Un parti pris sur le thème de la parité garçon-fille proposé, lors d'un workshop de l'agence TBWA Paris pour son client Système U, par le team Bruno Bicalho-Carvalhaes (directeur artistique) et Antoine Gauquelin (concepteur-rédacteur), deux anciens d'Ogilvy & Mather Paris arrivés un mois plus tôt à l'agence.
Jouets pour tous
«Ce catalogue de jouets thématique sans distinction de sexe existe depuis 2012. Mais l'initiative, en tant qu'action engagée s'inscrivant d'ailleurs dans la politique de Système U baptisée la "valeur sociétale ajoutée", n'avait pas encore été vraiment présentée comme telle au grand public», note Antoine Gauquelin, qui reconnaît qu'il était sans doute plus facile d'en parler aujourd'hui qu'il y a trois ans en pleine bataille sur le «mariage pour tous».
Sur le principe simple mais efficace consistant à confronter préjugés et réalité, les deux créatifs construisent leur film en deux parties: l'une laissant les enfants exprimer, face caméra, leur vision des rôles garçon-fille, papa-maman, avec pour les deux tiers d'entre eux force stéréotypes à la clé («Tous n'ont pas été retenus...», confie Antoine Gauquelin), l'autre partie du film offrant aux mêmes gamins la possibilité de jouer librement sans autre consigne.
Home studio
Pour l'occasion, une aire de jeux reconstituant cinq univers de la maison (chambre, cuisine, garage, salon et jardin) a été aménagée fin octobre dans un studio d'Aubervilliers. «Cela a été un tournage très stressant, car nous ne savions pas si ce que nous allions découvrir correspondrait à ce que nous souhaitions, reconnaît Antoine Gauquelin qui, avec son alter ego Bruno Bicalho-Carvalhaes, a hésité un moment à confirmer leur intuition auprès d'un pédiatre. Mais au fond, nous étions convaincus de par notre expérience et nos recherches que les comportements réels étaient bien loin des stéréotypes.»
De fait, le résultat a dépassé toutes leurs attentes et celles des réalisateurs Alex & Niko (production: Else), «aussi turbulents que les enfants et qui n'ont pas leur pareil pour les pousser à jouer et faire la fête». Quant aux critiques condamnant un montage en sens unique, les deux créatifs assument leur choix: «Nous avons fait des montages intégrant des filles jouant à la poupée et des garçons à la voiture, mais cela diluait le message. Le choix de l'inversion totale permet de marquer les esprits et de montrer que les filles peuvent jouer à des jeux de garçons et vice versa.» Au vu du débat suscité par ce film, Système U aura de fait joué pleinement son rôle d'entreprise citoyenne.
