Profits en hausse et ventes en progression semblent indiquer que tout va pour le mieux pour McDonald’s. La chaîne de fast-food a en effet enregistré, au 4e trimestre 2015, un bond de 9,9% de ses profits, à 1,21 milliard de dollars, pour un chiffre d'affaires s'établissant à 6,34 milliards. Les ventes mondiales ont progressé de 5% lors des trois derniers mois, soit leur deuxième trimestre de hausse consécutif. La performance la plus spectaculaire s'observe aux Etats-Unis, où les ventes en magasin ont augmenté de 5,7% au 4e trimestre, ce qui ne s'était pas vu depuis au moins trois ans. En France, en revanche, la fréquentation des restaurants est minée par les inquiétudes sur la croissance.
Le goût des consommateurs
Pour atteindre ces chiffres positifs et renouer avec la croissance, McDonald's a mis en place une véritable stratégie de relance, en proposant notamment depuis octobre dernier une offre de petit-déjeuner disponible… 24 heures sur 24. Ce segment est le plus rentable et le seul à n'avoir pas connu une baisse de la fréquentation.
Pour relancer l'enseigne en perte de vitesse face à des consommateurs demandant davantage d'aliments sains, le PDG de l'enseigne, Steve Easterbrook, ambitionne d'en faire une chaîne de hamburgers «moderne» et «premium», focalisée sur les goûts des consommateurs.
Nouveaux concepts
Ainsi, McDonald's ne sert plus de poulet élevé aux antibiotiques. Les ingrédients tiennent davantage compte des produits locaux et les portions ont diminué pour répondre aux critiques des associations. Des offres de salades variées, des menus adaptés à la météo et personnalisables ont fait leur apparition. Le lait vendu dans les menus pour enfants vient désormais de vaches non élevées aux hormones de croissance.
Le groupe américain teste également des concepts de restaurants à thème et de hamburgers «premium» dans de nombreuses grandes villes à travers le monde, baptisés McGourmet (clientèle sélective), McOriginal (les classiques comme le Big Mac sont revisités), McCafé (desserts et cafés) ...
Enfin, pour séduire toujours plus de consommateurs, McDonald's espère profiter des déboires de la chaîne concurrente Chipotle, engluée depuis des mois dans un scandale d'épidémie de gastro-entérite affectant des personnes ayant mangé dans ses restaurants.
