Objectifs
Etre associé à toutes les émotions. Si la notoriété n’est pas un problème pour la marque, elle doit en revanche faire face à la concurrence des MDD (marques de distributeurs). «Nous voulions incarner la nouvelle plateforme de marque Kleenex Kiss, montrer que Kleenex accompagne les gens dans tous les moments de leur vie. Pas seulement quand ils sont malades et ont besoin de se moucher, mais aussi lorsqu’ils sont émus, joyeux, nostalgiques…», explique Sophie Dahan, directrice marketing de Globe, une agence de shopper marketing. C’est ainsi qu’est née l’opération «Kleenex Kiss» afin de susciter l’engagement des consommateurs, que ce soit par le biais de photos ou de vidéos. L’objectif: partager son «Kleenex Kiss», entendez par là un selfie avec un mouchoir de la marque.
Moyens
Jouer la carte de l’engagement. Le principe: un dispositif itinérant dans 8 villes de France pour un total de 60 points physiques (quartiers de shopping, places, zones de bureaux, etc.), avec installation d’un studio de photographie et la possibilité pour les passants de repartir avec un étui de Kleenex personnalisé. Largement déclinée sur les réseaux sociaux, la campagne a permis également aux internautes de participer à l’opération, en postant leurs selfies, paquet de Kleenex à la main. A la clé, pour les auteurs des plus belles images, des Iphone et des séances de shooting photo. «Nous sommes dans une logique d'user generated content, c’est-à-dire une stratégie consistant à s’appuyer sur les consommateurs, lesquels deviennent nos ambassadeurs, sachant que les recommandations des pairs sont toujours les plus qualitatives», souligne Sophie Dahan. Fini, donc, la logique descendante, c’est aux consommateurs d’investir le champ des possibles.
Résultats
Proximité, buzz et bon taux de transformation. La campagne s’est étalée de novembre 2015 à janvier 2016. Au total, quelque 200 000 personnes sont passées autour du roadshow et ont potentiellement été touchées. «Il y avait toujours une queue impressionnante devant la cabine photo, ce qui montre qu’il y a une vraie valeur ajoutée à recevoir une photo, a fortiori imprimée sur un goodie», analyse Sophie Dahan. Plusieurs milliers de photographies ont ainsi été collectées. «En post-test, il apparaît que les intentions d’achat sont très importantes. Les gens ont gardé leur Kleenex Case dans 80% des cas et l’ont offert pour le reste», précise Sophie Dahan. Et, au final, une hausse de 15 points pour le critère «proximité à la marque». La preuve que le discours sur mesure a bien fonctionné.
