How to
Faire une étude usages et attitudes qui fera référence pendant trois ans en moyenne exige de suivre un parcours balisé.

1. Définir les éléments essentiels

Vouloir explorer les usages et attitudes (U&A) de populations à fort potentiel est classique, mais des précautions s’imposent, explique Laurence Bertea-Granet, directrice adjointe du département études qualitatives d'Harris Interactive: «Il faut faire attention à certains pays, comme le Brésil, où le recueil de données en ligne peut être biaisé car certaines classes sociales sont sur-représentées.» La première étape, capitale, doit aboutir à une définition claire de quatre éléments: la problématique, la cible, le périmètre et la méthodologie.  

 

2. Vérifier le périmètre et identifier les termes

Pour mettre au point le questionnaire, il est nécessaire de réunir au préalable un groupe de consommateurs cibles afin de passer en revue tous les thèmes envisagés. Cette phase permet de vérifier qu’aucun sujet clef n’a été omis et par ailleurs d’identifier l’ensemble des termes utilisés réellement par les consommateurs. Réutilisés dans le questionnaire, ils faciliteront et fiabiliseront le recueil d’informations.  

 

3. Construire le questionnaire pour le rendre attractif

Un questionnaire efficace exige la collaboration des équipes «quali» et «quanti». Pour réduire le taux d’abandon, il vaut mieux limiter sa durée maximale à 30 minutes et envisager des dispositifs ludiques (gamification, découpage particulier) afin de le rendre suffisamment attractif. Une fois mis au point, il doit subir des tests avant son lancement: en interne, pour vérifier l’efficacité du parcours proposé, puis auprès d’un échantillon restreint.  

 

4. Activer par la mise en ligne

Une fois mis en ligne, le questionnaire doit être actif jusqu'à ce que soient recueillies suffisamment de réponses. Il existe aujourd'hui des systèmes automatiques qui permettent d'écarter les réponses incohérentes, fournies par exemple avant même que soit écoulé le temps nécessaire pour lire la question.  

 

5. Traiter pour établir une image

Le traitement des données permet d'établir une image du rapport entre le produit et la cible. Une étude U&A peut, par exemple, permettre d'établir qu'en Italie, tel produit de soin pour le corps est consommé par un tiers de la population, dont l'âge moyen est de 38 ans et plus, et qui se trouve dans son immense majorité dans telle partie du territoire durant l'été.  

 

6. Analyser pour donner du sens

L'analyse permet de donner un sens aux chiffres à partir de thématiques précises. Elle peut être focalisée sur la marque, le lieu d'achat, afin de vérifier avec quelles autres marques le produit se trouve en concurrence, ou sur la fréquence d'achat. Les rapports U&A comptent en moyenne 200 pages.  

 

7. Restituer aux équipes du client

Une étude U&A poussée exige au minimum une demie-journée de restitution. C’est aussi durant cette rencontre avec les représentants de l’institut que se préparent les messages qui seront communiqués aux autres directions de l’entreprise (marque, communication, etc.). À cette première journée peuvent s’ajouter des réunions avec les équipes des autres directions.  

 

8. Accompagner, voire approfondir

Par son ampleur et la profondeur des données qu’elle apporte, une étude U&A suscite de nouvelles interrogations, parfois immédiatement, parfois plus tard. «Une équipe peut par exemple avoir l'idée de tester un dispositif particulier et se tourner vers nous pour évaluer la pertinence de son projet vis-à-vis de la cible pressentie», explique Laurence Bertea-Granet. Commence alors un nouveau cycle qui doit permettre d’aboutir à de nouvelles analyses qui auront alors un caractère plus opérationnel.          

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