Exit les frasques subversives d’Iggy Pop et les salles de concert filmées en noir et blanc qui ont installé depuis son lancement, en 2005, le parfum Black XS dans un univers de rock star, et permis à Paco Rabanne (Puig) de renouer avec le succès, jamais démenti depuis, avec One Million (2008) et Invictus (2013). Les 18-25 ans, ciblés par Black XS à sa création, ont pris dix ans! Pour continuer à toucher cette tranche d’âge, la marque a choisi deux égéries de 20 ans: Gabriel-Kane Day-Lewis, fils d’Isabelle Adjani et Daniel Day-Lewis, et Sky Ferreira. Elle lance une campagne publicitaire internationale confiée à Rosbeef, qui rompt avec les codes précédents.
«Nous insufflons une nouvelle jeunesse à Black XS pour être en phase avec la génération actuelle. L’esprit rock est toujours là mais plus positif dans l’attitude», explique Antoine David, cofondateur et directeur de la stratégie de Rosbeef. Et plus colorée! «Nous voulions de la lumière, des décors naturels et Los Angeles s’est imposée car elle correspond au leitmotiv de cette génération –Yolo (you only live once)– qui veut tenter des choses et les vivre à fond», poursuit-il.
Pluie diluvienne
Le script vise à l’identification par cette génération Y. C’est la déambulation urbaine d'une jeune femme qui sort d’un club au matin et d'un jeune homme, guitariste et skatteur, dont on ne sait s'ils sont amis ou amants. Pas d’effleurement, seule la main du garçon qui ébouriffe les cheveux de sa compagne (?). «Avec les réseaux sociaux qui accentuent la porosité vie publique/vie privée, les jeunes de 20 ans ont des rapports plus flous et plus complexes, note Antoine David. Des amis deviennent amants et inversement. On ne met pas de nom sur ce qu’ils vivent, mais les émotions sont bien réelles.»
Rien de bien subversif désormais: elle a fait une nuit blanche, il bouscule des flics et l’entraîne sur un rooftop interdit… «Nous avons tourné dans un quartier un peu lugubre et nous nous sommes retrouvés sous une pluie torrentielle, il n’avait pas plu en juillet à LA depuis neuf ans, raconte Frans McCabe, cofondateur et directeur de la création. Ça a donné ces reflets d’eau, ces belles couleurs, un peu de magie et d’euphorie.» Sur une bande-son électro-rock du groupe australien Tear Council.
Websérie et formats courts pour maximiser les ventes
Cette campagne de relancement se déploie en France, au Royaume-Uni, en Espagne et en Amérique latine, avec un objectif Roiste clair. Le spot lancé le 2 avril est diffusé sur TF1 avant The Voice quatre samedis et sur MyTF1.fr. Une stratégie social media et d’activation pour maximiser les ventes est prévue toute l’année. Avec une websérie de six épisodes (40 secondes à 1,10 minute) diffusée sur les pages Facebook et Instagram de Black XS, où Gabriel-Kane Day-Lewis présente, en affinité avec la cible, son Los Angeles confidentiel –musique, street-art, tatouages, barber shop. D’autres formats courts seront poussés en géolocalisation pour le mobile. Côté jus, une édition baptisée Black XS Los Angeles plus frais et fruité (noir sur une base bleue pour les garçons et beige rosé pour les filles!) est à venir. Ce renouveau du parfum sur les jeunes est aussi celui de la maison de couture, sous l’impulsion de son directeur artistique, Julien Dossena, qui créé un pont entre la fragrance et la mode, en habillant Sky Ferreira en Paco Rabanne.
