«Evian se doit d'innover car elle est l'une des rares marques à ne vendre qu'un seul produit, son eau», souligne Xavier Terlet, fondateur de XTC World Innovation, cabinet spécialisé en alimentaire. En 2015, le numéro un des eaux minérales plates en grandes et moyennes surfaces a écoulé quelque 3 millions d'unités de La Goutte, un format nomade de 20 cl. Son service de livraison à domicile Evian chez vous, qui couvre une quarantaire de communes de la région parisienne, est devenu rentable. Au sein de Danone Eaux France, Volvic a pris la tête des eaux fruitées plates avec 75% de part de marché en valeur (chiffres IRI). Au total, le groupe a lancé treize innovations en 2015 et 25% de ses gains en volume en sont issus. Il poursuit sur sa lancée en 2016 avec l'arrivée d'Evian Fruits & Plantes et du pack d'eau sans film d'emballage, deux projets portés par le design. «Cette année encore, nos innovations vont bousculer la catégorie: nouveaux produits et usages, toujours dans un esprit de cocréation avec notre écosystème», affirme Cécile Beliot-Zind, directrice générale de Danone Eaux France-Benelux.
Technologie exclusive
Inesthétique, gourmand en plastique et difficile à ouvrir, le film qui couvre les packs d'eau minérale est un frein à l'achat. En partenariat avec KHS, spécialiste de l'innovation packaging, Evian a remplacé ce suremballage par des points de colle reliant quatre bouteilles Evian Prestige de 1,25 litre, soit une charge totale de 5 kg. Une technologie exclusive qui a nécessité deux ans de développement, mobilisé une équipe pluridisciplinaire d'une dizaine de personnes (R&D, engineering, industrie, qualité et marketing), généré trois tests consommateurs et réclamé une ligne spécialement aménagée pour la fabrication. Pour la gamme Fruits & Plantes, une bouteille recyclable de 37 cl, Evian a travaillé avec l'agence BETC Design. «Il fallait traduire le plaisir sensoriel tout en gardant la naturalité de la marque et son côté premium, explique Christophe Pradère, fondateur et directeur général de l'agence. Nous avons remplacé les montagnes du bloc marque par des fruits pour évoquer les arômes naturels.»
Evian Fruits & Plantes (trois recettes, 2,50 euros prix unitaire) est disponible chez Monoprix, Cojean, Relay et le site Evian chez vous. Quant au pack d'eau sans film d'emballage (3,85 euros les quatre bouteilles), il est arrivé en mars en exclusivité chez Monoprix et s'étendra à d'autres enseignes à partir de juin. «Le plaisir et la praticité garantis par une dimension écologique, c’est un mix à même de faire le succès de ce produit», juge Xavier Terlet, de XTC. Cependant, sur son compte Twitter, le consultant a déchanté: «Pas au point, trop de colle. Bouteilles inséparables.» Evian a répondu en lui rappelant le mode d'emploi: «Retirer la poignée, écarter pour séparer les bouteilles 2 à 2, et détacher les bouteilles 1 à 1.» La marque a prévu des films tutoriels dans les points de vente et une campagne nationale d'affichage et digitale à la rentrée. Un design qui n'est pas intuitif peut-il s'imposer? L'avenir le dira.
