Branding
Le groupe aéroportuaire français a opéré un mue en profondeur de son identité, basée désormais sur une marque double: Groupe ADP et Paris Aéroport. Avec l'agence Babel aux manettes.

Une présentation in situ. En pénétrant dans la «jetée est», la toute nouvelle salle d'embarquement de l'aéroport d'Orly conçue pour les gros-porteurs, les médias ont pu découvrir jeudi 14 avril au matin la nouvelle identité de Groupe ADP (ex-Aéroports de Paris). En présence de son PDG, Augustin de Romanet, le groupe aéroportuaire a dévoilé à la presse ses nouveaux nom, logo et système de marque double. Le tout mis en scène et décliné dans le nouvel espace d'accueil d'Orly. Un aperçu du nouveau visage de ses différentes plateformes (Paris-Charles de Gaulle, Paris-Orly et Paris-Le Bourget) d'ici fin 2017.

Compréhension internationale et promesse de marque unique

Le numéro 2 européen du secteur, derrière British Airports Authority, vient ainsi de refondre en profondeur sa stratégie de marque. Conseillé par l'agence Babel, retenue en juillet dernier au terme d'un appel d'offres face à Carré noir, CBA, Ogilvy-Brand Union et W (agence sortante, qui a gardé le volet communication commerciale), l'opérateur endosse une nouvelle marque corporate, Groupe ADP, déclinée sur ses deux principales filiales ADP Management (ex-ADPM, exploitation de vingt aéroports à l'étranger) et ADP Ingénierie (ex-ADPI, conception et réalisation d'aéroports). Par ailleurs, et c'est là la principale nouveauté, le groupe s'est également doté d'une marque voyageurs: Paris Aéroport. 

«Notre structure de marque, unifiée il y a dix ans, était passée d'ADP à Aéroports de Paris. Mais nous avions un problème de projection à l'international, notamment pour porter nos activités management et ingénierie», explique Benjamin Perret, directeur de la communication de Groupe ADP, qui reconnaît également que «jamais Aéroports de Paris n'a réussi à s'imposer comme une vraie marque, ADP restant très présent à l'esprit». En adoptant un double système de marque, le groupe espère ainsi créer un territoire d'expression plus riche, notamment autour de Paris Aéroport. «C'est un nom court, en français mais compréhensible à l'international, et au singulier pour souligner la promesse de marque qui, elle, est unique», décrypte Laurent Habib, président de Babel, qui s'est appuyé sur le studio de création H5 pour les logos.

Basé sur le bleu et l'orange (couleur identitaire d'ADP) et doté d'un typographie propre avec un A en forme de tour Eiffel, le nouveau logotype est composé d'un signe évoquant un éventail et pouvant rappeler au choix une tour Eiffel stylisée, l'envol d'un avion, le rayonnement à l'international ou une structure en béton (matériau de base du groupe). L'agence Babel s'est également associé avec sa consœur design AKDV pour l'expression physique de l'identité, notamment dans les aérogares. «Les éléments de branding des lieux et la déclinaison des logos dans l'espace sont essentiels, rappelle Laurent Habib, qui évoque la création, début 2017 lors de l'emménagement du nouveau siège du groupe à Roissy (actuellement au boulevard Raspail, XIVe arrondissement parisien), d'un grand geste visuel prenant la forme d'une installation inspirée de la nouvelle identité du Groupe ADP. 

Communication humaine et affective

Pour accompagner ce nouveau branding qui s'inscrit dans le plan stratégique Connect 2020 visant à faire du groupe le premier hub européen et le premier acteur international capable d'intégrer tous les services aéroportuaires, Babel a conçu une campagne articulée autour de la signature «Paris vous aime» et déclinée, à compter du 16 avril, via un film et des visuels print. «Paris, qui accueille plus de 50 millions de visiteurs chaque année, est une des villes les plus aimées dans le monde, souligne Laurent Habib. Nous inversons la proposition avec cette déclaration d'amour aux voyageurs, qui devient l'ancrage de toutes les prises de parole de la marque avec des preuves d'amour au travers de vingt engagements.»

«Maîtriser son temps, se sentir reconnu, se sentir en confiance, se faire plaisir et être émerveillé», tels sont les engagements affichés par Paris Aéroport. Concrètement, la marque met en avant ses 280 boutiques, ses quelque 100 bars et restaurants, son application mobile pour organiser son passage en aéroport ou encore son offre culturelle avec notamment l'Espace musées. «De même, Instant Paris, notre première offre hôtelière sous douanes créée en partenariat avec la chaîne anglaise Yotel [ouverture juillet 2016], participe de cet engagement de service», ajoute Benjamin Perret, pour qui «la marque, dont le taux de notoriété est aujourd'hui très faible, doit avant tout être utile afin d'être à terme reconnue partout dans le monde et ce, via nos différentes concessions».

L'un des objectifs est en effet de convaincre les voyageurs long-courrier, notamment asiatiques, qui doivent faire des escales longues en Europe, de s'arrêter à Paris plutôt qu'à Francfort ou Londres. Dans cette période post-attentats, le Groupe ADP, dont la communication mise beaucoup sur l'humain et une relation plus affective, compte bien aussi contribuer à son niveau à restaurer l'attractivité de la capitale française. 

Une campagne en forme de déclaration d'amour

La nouvelle prise de parole du Groupe ADP a débuté le 16 avril à la télévision avec un film de 45 secondes porté par la voix-off de l’actrice Virginie Ledoyen et qui rend hommage à tous les passagers (réalisation: Niclas Larsson). Une campagne d’affichage, photographiée par Laetitia Hotte (8 visuels), complète le dispositif en jouant avec le logo, qui devient un élément de décor avec lequel les personnages interagissent, le tout assorti d'accroches bilingues reprenant les engagements de la marque. Le plan médias vise le grand public, les CSP+ et notamment les voyageurs fréquents et touristes aisés (TF1, BFM TV, I-Télé, LCI, France 24, I 24 News et sites d'information, ainsi que You Tube, Facebook et Twitter, et affichage dans les plateformes aéroportuaires et en France). À partir du 18 avril, le visuel manifeste du Groupe ADP paraîtra en PQN (presse quotidienne nationale). A compter du 25 avril, la campagne sera visible sur mobile, sites news et sur le voyage ainsi que réseaux sociaux. Et dès le mois de mai, elle monte à bord des compagnies aériennes partenaires: Air France, Transavia, mais aussi Easyjet, Vueling, Air Europa, Delta, Emirate ou Royal Air Maroc. Budget: 3 millions d'euros (hors médias propriétaires). 

 

Chiffres clés

2,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires (2014).

3 aéroports et 10 aérodromes en France (34 aéroports gérés dans le monde).

63 millions de passagers par an, dont 30,6% en correspondance à Paris-Charles de Gaulle (2e aéroport européen).

28,9 millions de passagers à Paris-Orly.

1er aéroport d'affaires en Europe: Paris-Le Bourget.

56 000 m² de boutiques et restaurants.

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.