Objectif: trois ans pour devenir une référence.
«A notre lancement en France mi 2014, nous voulions que Café royal devienne le premier challenger à côté des multinationales historiques comme Carte noire ou L’Or», annonce d’emblée Alain Hohwiller, directeur commercial France de cette marque de café créée en Suisse en 2012. Le groupe se donne alors trois ans pour se faire connaître dans l’Hexagone et imposer ses capsules compatibles avec les machines Nespresso dans les rayons des grandes surfaces. L’objectif est d’atteindre, en juin 2017, 50% de notoriété assistée.
Moyens: une star comme égérie.
Pour se faire connaître rapidement en France, mais aussi à travers toute l’Europe, Café royal a signé un partenariat pluriannuel avec le chanteur britannique Robbie Williams en 2014. Bel homme, charismatique et maniant le second degré comme… George Clooney, l’égérie de Nespresso! Car, à l’instar de sa rivale, Café royal veut communiquer sur un ton décalé, chic et humoristique.
Pour incarner au mieux l’homme Café royal, Robbie Williams s’est donc glissé dans la peau d’un agent secret dans trois spots publicitaires, dont le dernier, «Le Choix de l’agent», est sorti en mars 2016 (agence publicitaire: Service Plan Suisse, agence médias France: Génération Media). Les investissements médias sont compris entre 5 et 10 millions d’euros chaque année.
Outre ces publicités télévisées, Café royal déploie depuis son lancement des opérations découverte de grande ampleur afin de toucher un public varié, à travers des stands de dégustation dans des festivals de musique (Rock en Seine, Printemps de Bourges…), lors de spectacles au Zenith ou à l’Olympia ainsi que devant les cinémas MK2 (agence événementielle: Hors-concept, agence RP: Rumeur publique).
Résultats: une marque de café à part entière.
Désormais disponible dans 78% des points de vente en France, cette marque inconnue des Français avant juin 2014 atteignait, début 2016, 25% de notoriété assistée. Elle est aussi devenue le deuxième intervenant sur le marché des dosettes compatibles Nespresso avec 9,5% de part de marché (derrière L’Or à 40% mais devant Carte noire 9%). Son chiffre d’affaires est passé de 2 millions d’euros fin 2014 à 12 millions fin 2015. Son objectif est d’atteindre entre 20 et 25 millions d’euros de chiffre d'affaires fin 2016.
Pour s’implanter dans davantage de foyers, la marque a lancé fin 2015 des capsules compatibles avec les machines Dolce Gusto et Senseo. Elle propose aussi en France des paquets de café en grain et des boissons «ready to drink» au rayon frais.
«Nous sommes devenus une marque de café au sens large, et pas seulement une marque compatible Nespresso», se réjouit Alain Hohwiller. S’il reste un an et demi à la marque pour atteindre pleinement son objectif, elle cherche désormais à se décliner dans l’environnement professionnel. «Dès ce printemps, nous voulons être présents dans les bureaux en devenant fournisseur de café pour les machines», glisse Alain Hohwiller. A plus long terme, la marque souhaiterait également s’inviter dans les cafés et restaurants.
