«Des comparateurs d'assurance? Faut pas être susceptible.» La formule est en passe de devenir un gimmick. C’est la réaction agacée et si drôle de François Damiens quand son agent (interprété par Loïc Houdré) lui propose de faire une campagne de publicité pour Lelynx.fr qu'il ne connaît pas. Évidemment, pas très glamour et de quoi vexer l’acteur, qui «surjoue» son propre rôle dans une mise en abyme publicitaire pleine de connivence et d’autodérision, irrésistible par son humour second degré et la justesse de jeu des deux comédiens. Ce premier film d’une série de quatre réalisé par Benoît Mariage (Quad Productions), diffusé sur le web depuis le 22 avril et en TV depuis le 24 (sur M6 et la TNT) est déjà un succès.
Signé Rosapark (Havas), qui a gagné ce budget contre Buzzman, le film a obtenu 18,4 sur 20 au vote de la création du jour sur Strategies.fr et a été salué sur Twitter d’un «Bravo! Top les amis» par Pascal Nessim, patron de Marcel (Publicis). «En trois jours, le film a dépassé les 180 000 vues sur Facebook et You Tube avec plus de 500 000 personnes exposées, alors que la campagne d’achat média online n’avait pas encore commencé, indique Fanny Singer, directrice de la marque depuis deux ans, ex-Publicis Conseil. «Sur Twitter, la mention de la marque a augmenté de 253% sur les trois premiers jours de la campagne, soit une centaine de tweets. Quant aux requêtes sur Google, elles ont atteint leur plus haut niveau depuis trois mois, le samedi 23 avril, sans média payant, la télé commençant le dimanche avec un réel gain de trafic sur notre site», poursuit-elle.
Accueil donc très positif pour le comparateur d’assurances dont l’enjeu est de gagner en considération tout en faisant progresser la catégorie. «Si le marché français est en croissance de 15%, seulement 8% des transactions d’assurances auto passent par des comparateurs en ligne –contre 70% en Grande-Bretagne où l’achat sur internet d’une assurance comme d’un voyage est une commodité–, explique Diane Larramendy, directrice générale du Lynx.fr. Il y a donc un énorme potentiel à développer.» Filiale du comparateur britannique Confused, arrivé en France en 2010, Lelynx.fr est devenu le leader français des comparateurs d’assurance (40% du marché de l’assurance auto avec 8000 devis par jour) face à Lesfurets.com ou Assurland.com.
Le pure player a investi le paysage dès son lancement avec des campagnes TV maison «Lelynx Malinx» et son personnage «Cretinx», désormais abandonné. «Ces campagnes nous ont permis d’atteindre 75% de notoriété assistée, mais ces codes de communication en réponses directes n’ont pas nourri la crédibilité de la marque et nous plafonnons. Nous sommes arrivés au bout d’un modèle», indique Diane Larramendy. «Les assurances représentent une catégorie de marché où les clients sont dans une grande inertie, peu enclins à changer et qui n’aiment pas qu’on leur parle de ces sujets qui riment avec problèmes et risques. Les comparateurs ont certes réussi à convaincre les opportunistes sur le gain de temps et les économies potentielles mais ils ont fait le plein sur ce type de clients, explique Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosapark. Pour développer une nouvelle clientèle, Lelynx doit asseoir son statut de marque référente et donc booster la notoriété, l’impact et la considération.» «Ce qui suppose de travailler la sympathie et la préférence de marque», complète Gilles Fichteberg, cofondateur de Rosapark en charge de la création avec Jean-Francois Sacco.
Virage de communication
La question d’une égérie comme caution statutaire est posée dès le brief. «Vincent Requillart, directeur artistique, et Niels Marqueyssat, concepteur-rédacteur, ont eu cette idée de faire une publicité sur un acteur qui refuse d'en faire, puis fait monter les enchères, jusqu’au moment où la marque, leader sur son marché, reprend la main et refuse à son tour», raconte Gilles Fichteberg. Une idée qui rappelle totalement «Camencroc, le camembert qui croque», le film auto-promotionnel de lancement de la société Aprile Productions de Vito Ferreri avec Édouard Baer en 2011, dont Rosapark dit ne pas se souvenir…
Dans le cas présent, l'agence qui cherche à faire du Lynx.fr une marque populaire et sympathique, a fait appel à François Damiens, qui n’avait jamais fait de publicité auparavant. À l’instar de Cetelem, et ses sosies loufoques, ou de la saga EDF signée Éric Judor, l’agence a pris le parti du divertissement pour créer les conditions d’écoute. Le scénario raconte donc, à travers quatre spots «feuilletonnants» de 30 et 45 secondes, les coulisses des négociations avec l'acteur mégalo. L'annonceur, avec une certaine «audace», a accepté que son «égérie» refuse de citer le nom de sa marque et dise ne pas la connaître. «Il faut avoir une forme d’humilité, Lelynx.fr n'est pas très connu, et être capable d’autodérision, considère Diane Larramendy. Tout en défendant nos valeurs pour créer de la confiance.» Ainsi, quand François Damiens évoque le Panama pour y planquer son cachet, la marque décide «pour sa publicité de partir sur totalement autre chose». «Les films ne parlent jamais des bénéfices produits (un spot prévu fin mai en sera chargé) car aucune publicité ne peut convaincre les sceptiques, poursuit Diane Larramendy. On s’inscrit dans une nouvelle génération de marque qui ne prend pas ses clients pour des imbéciles. Le ROI n’est donc pas, ici, l’indicateur recherché car il ne construit pas la préférence de marque.»
En complément
2010. Lancement en France du site Lelynx.fr.
6 millions d'utilisateurs.
75% de notoriété assistée (35% non assistée).
+253% de mentions sur Twitter trois jours après le lancement du spot TV avec François Damiens.
