Rendre honneur aux héros du quotidien: ceux qui s’arrêtent quand ils croisent une voiture en panne, tendent la main à une petite fille perdue à la piscine ou s’interposent dans une bagarre… la Garantie mutuelle des fonctionnaires (GMF) fait le pari de la bienveillance, de l’altruisme, dans son nouveau film de marque «Nous sommes pour ceux...», diffusé simultanément sur les grandes chaînes, dimanche 1er mai à 20 heures et 20h45. Le lancement d’une campagne de plusieurs mois. Et ça fonctionne : le ton de ce film de 45 secondes (une minute quinze pour la version longue), réalisé par Frédéric Planchon, est proche du documentaire. Les situations y sont très réalistes. Pour l’assureur et son agence depuis 2007 TBWA Paris, l’enjeu est crucial : repositionner GMF comme la mutuelle de référence des agents publics.
Marché en pleine effervescence
Certes GMF, fondée en 1934, est toujours leader sur cette clientèle avec plus de 20,8% de parts de marché (devant la Maif et AMF Assurances). Les fonctionnaires représentent encore 70% de sa clientèle, une valeur sûre sur un secteur très disputé. Avec d'un côté, les autres mutuelles qui se battent aussi sur le terrain des valeurs, et de l’autre les grandes compagnies d’assurances (AXA, Allianz…) qui rivalisent d’innovation. Sans oublier les banques qui continuent à s’attaquer au marché de l’assurance. Autre facteur qui rend la bataille encore plus âpre: la loi «Hamon» de 2015, qui permet aux assurés de résilier leur contrat quand ils le souhaitent à partir de la fin de la première année.
Pour émerger dans ce marché en pleine effervescence, GMF, qui appartient aujourd’hui au groupe Covéa (MMA, MAAF), a effectué un retour aux sources avec TBWA Paris: «Nous avons commencé à réfléchir ensemble il y a dix-huit mois, explique Anne Vincent, vice-présidente de l’agence. Nous avons mené un travail de fond pour aller repuiser dans l’identité de la GMF, dans ce qu’elle est profondément.» Si la mutuelle ouvre une nouvelle page dans sa communication, elle conserve pour autant sa signature («assurément humain»), la même depuis vingt ans, et son identité visuelle.
Premier assureur du service public
La GMF mise donc plutôt sur les valeurs pour se démarquer: «Pour révéler ce que l’on est, il a fallu réaliser une introspection et ce souci de l’autre correspond à ce que vivent au quotidien nos équipes internes, dans la relation clients, se targue Julie-Alexandra Bertolino, directrice du marketing et de la communication de GMF Assurances. Cette philosophie de la bienveillance se retrouve de façon inconsciente dans nos pratiques quotidiennes. Du coup, cette campagne doit être à la fois une ligne directrice et un moteur d’entraînement pour toute l’entreprise.» Avec cette nouvelle campagne, GMF assume et revendique pleinement son statut de premier assureur des agents du service public. Et c’est nouveau.
Le film de marque, diffusé à la télévision et au cinéma, va servir de fil rouge pour réaffirmer ce positionnement. Et il s’accompagne d’une campagne presse avec quatre portraits d’agents du service public (infirmière, pompier, enseignant, militaire), réalisés par le photographe Damien de Blinkk. «Nous avons choisi sciemment un photographe de presse pour aboutir à un résultat plus authentique », souligne Anne Vincent.
De vrais agents en portraits
À partir de juin, GMF déclinera une communication plus commerciale avec trois films de vingt-cinq secondes: «La promesse est de protéger de façon unique chaque agent du service public à la hauteur de son engagement pour la société et les autres», détaille Julie-Alexandra Bertolino. En parallèle, la marque s’appuiera sur des visuels: une série de 30 portraits a été réalisée par le photographe Yann Rabanier. «Nous avons organisé un casting avec de vrais agents du service public pendant quatre jours, là encore pour être plus authentiques», relate la directrice marketing et communication de l’assureur. Et ces agents portent la promesse de la marque comme: «Nous sommes aux côtés de ceux qui rendent la société plus humaine, comme Sarah infirmière» ou «Si dans l’urgence, Frédéric, pompier, oublie ses clés, il pourra compter sur nom».
Le pari de GMF avec TBWA Paris est donc de fédérer ses clients et prospects autour de ces valeurs: «Il s’agit de montrer que la GMF possède une vision de la société à visage humain, d’apporter la preuve qu’elle construit ses garanties dans cet état d’esprit, qu’il y a une cohérence dans tout cela», poursuit Anne Vincent. Des visuels qui se retrouveront affichés sur ses 400 agences.
La campagne sera déclinée tout au long de l’année, entre la télévision, le cinéma, la vidéo on line, la presse d’actualité, magazine et professionnelle. «D’après les études, les agents du service public surconsomment les médias classiques ; ils s’informent davantage que la moyenne, constate Anne Vincent. Nous devons donc les toucher par ce biais-là. Le budget de cette campagne (non communiqué) est resté constant par rapport à 2015. L'an dernier, GMF a investi 54,6 millions d'euros dans les médias (+14,2%), dont plus de 55% à la télévision.
En complément
Dates et chiffres clés
1934. Création de la Garantie mutuelle des fonctionnaires (GMF).
400 agences en France.
20,8% de parts de marché sur les agents publics.
3,5 millions de clients (sociétaires).
Et toujours le rugby
Côté sponsoring, GMF reste partenaire du rugby: elle accompagne la Fédération française de rugby depuis trente ans et présente son engagement dans ce sport via le site Assurement-rugby.com. Elle est partenaire officiel du XV de France, du Top 14 et du Rugby Pro D2. La mutuelle soutient également l’équipe de France de rugby-fauteuil, qui vient de gagner son billet pour les Jeux paralympiques de Rio (Brésil), en septembre 2016.
