Re/Start. C’est le thème de la conférence de presse des Taxis G7, qui s’est tenue le 11 mai, sous le signe de la reconquête. Face à la concurrence des VTC et autre Uber, lancé en France fin 2011, la compagnie de taxis du groupe G7 (en position dominante à Paris avec 8 000 taxis sur 18 000), qui n’a pas su anticiper cette nouvelle donne du marché accrochée à son modèle économique particulièrement rentable, poursuit sa contre-attaque. Après les guerres juridiques et tarifaires, la bataille des services et des applications, les grèves et les manifestations violentes des taxis contre Uber Pop (plateforme qui permettait à de simples particuliers de s’improviser chauffeur et qui a été suspendue en juillet 2015) et les blocages de janvier dernier, c’est sur le terrain de la communication que se poursuit le combat.
«Notre enjeu est de recréer de l’attachement à la marque, la réactiver dans le cœur des Français», indique Dominique Julien, arrivée discrètement comme directrice de la communication en novembre dernier, appelée par Serge Metz, le PDG du groupe. Ils se connaissent de longue date. En 2008, c’est elle, avec le directeur de création Thomas Stern, tous deux fondateurs de l’agence Atjust, qui avaient réalisé la première campagne presse des Taxis G7 après une quinzaine d'années de silence. Cette fois, c’est la création d’une marque, d’une nouvelle signature et son déploiement, dont l’ex-publicitaire à la charge avec son agence BETC Shopper.
Chute du nombre de courses
Il y a urgence, car les résultats sont sans appel. Et la baisse d’activité une réalité, reconnaît Serge Metz: -2% en 2015 (pour un chiffre d’affaires à 75 millions d’euros) et déjà -8% sur le premier trimestre 2016 (à 17,5 millions). Un chiffre d’affaires notamment réalisé par la location de voiture et de licence aux chauffeurs, et l’accès à la radio G7 pourvoyeuse de clients. Encore plus significative, la baisse du nombre de courses s'accélère: 12 millions en 2015, soit 8% de moins qu’en 2014. Et une chute de 17% sur les trois premiers mois de l’année 2016.
Exit tout d’abord le nom Taxis G7 pour G7. «Pourquoi supprimer le mot “taxi”, c’est honteux en 2016?», questionne un chauffeur sur Facebook. «Nous avons décidé de changer notre marque pour rendre encore plus visible la modernisation de notre entreprise, pour relever les nouveaux défis du secteur. G7 est un nom court, impactant, clairement reconnaissable, répond l’entreprise sur sa page. Ce changement de marque ne cache aucune volonté de faire autre chose que du taxi. Au contraire, nous investissons pour préparer l'avenir du taxi.» Les investissements pour améliorer le service ont d’ailleurs fortement augmenté passant de 8,8 millions d’euros en 2014 à 12 millions en 2015 (+37%), indique Serge Metz. Un rythme qui se poursuivra en 2016 annonce-t-il. Pas le choix!
Promotion de la nouvelle appli
Nouveau nom, nouveau logo, épuré et moderne, l'identité va se décliner également sur la flotte de G7. Les taxis vont être progressivement habillés d'une livrée, en priorité les berlines noires. Sur le côté des voitures, ce marquage se caractérise par le logo et une ligne rouge, ou verte pour ses 3 000 véhicules hybrides et électriques, que seul G7 propose au marché et dont la demande a progressé de 20% en 2015.
«C’est une stratégie de visibilité et de montée en gamme, une façon de distinguer les taxis G7 du reste du marché, et comme on peut les héler dans la rue (contrairement aux Uber) le marquage est un élément supplémentaire de reconnaissance», explique Aaron Levin, directeur de création de BETC Design. Les flancs de voiture vont servir de relais à une campagne «d'affichage» pour la promotion de la nouvelle application de G7. La notoriété digitale est encore faible malgré des courses commandées via l'appli en hausse de 30% et de 45% avec le site refondu par Extrême Sensio.
Ce travail sur l’identité et le relooking est un des éléments du dispositif porté par la nouvelle signature de la marque «G7, la ville est belle», propagée également en publicité avec un film d’une minute confié au réputé team créatif de BETC, Éric Astorgue et Jean-Christophe Royer, à qui l’on doit les films multiprimés pour Canal+ – La Marche de l’empereur, Le Placard ou L’Ours. Grosse pointure pour un film à faible budget destiné à être diffusé sur internet et une seule fois sur TF1, le 15 mai.
Combat pour un territoire
Alors que la mauvaise image des taxis est têtue (trop chers, pas aimables, pas propres), ce film tourne volontairement le dos aux sujets qui fâchent au risque d’essuyer les railleries de certains internautes. «G7 est en train de se remettre en mouvement, avec une nouvelle appli, de nouvelles offres tarifaires et de service, et un relooking de sa flotte. À chacun sa mission. Celui de la publicité est de construire l’image de la marque et ce qu’elle veut dire d’elle-même. Pas question d’être sur la défensive, mais plutôt de faire une campagne apaisée avec une volonté de redonner un élan, de prendre un peu de hauteur», explique Jean-Christophe Royer.
Le film avec une illusion d’optique permet au taxi, identifié par son lumineux, de pénétrer à l’intérieur de plusieurs lieux de Paris, au plus près de la destination des clients: un hôtel 5 étoiles, une start-up, le Parc des Princes, une salle de concert, une fête foraine… «Il s’agit de révéler la marque derrière les services», indique Jean-Patrick Spitz, directeur général de BETC Shopper.
Alors que la campagne print d’Uber signé Marcel met en avant les clients et les chauffeurs dans un joyeux délire et une bonne humeur évidente, G7 se bat pour son territoire qu’elle n’a pas du tout l’intention de partager davantage avec les VTC. «La ville est belle est un engagement et un programme de marque que nous déployons dans nos innovations, notre flotte et nos partenariats», renchérit Dominique Julien.
Pour soutenir cette stratégie de reprise en main de Paris, Serge Metz, le PDG de G7 a signé un accord avec le PSG, la Philharmonie et, surtout, la mairie de Paris pour devenir le partenaire officiel des événements culturels de la capitale et celui de l’Euro 2016. L'année de toutes les compétitions!
