Iris Afpel, 94 ans, est sans doute le mannequin le plus âgé actuellement en activité. Egérie de la DS3 de Citroën dans la dernière campagne signée Publicis La Maison, elle incarne la liberté d'esprit mieux que ne le ferait une jeunette de 20 ans. Sans aller jusqu'à cet âge avancé, on a aussi vu Sophia Loren (81 ans, pour Dolce & Gabbana) ou Iggy Pop (69 ans, pour Le Bon Coin) mettre leur aura au service d'annonceurs grand public. «La société d'aujourd'hui accepte l'image des seniors comme étant promoteurs de certaines valeurs de liberté, qui sont peut-être en train de disparaître dans la société actuelle, vécue comme liberticide», observe Martine Ghnassia, directrice de la cellule In Capsule by Ifop, citée dans le livre Le Silver Marketing, publié aux éditions Dunod. De McDonald's à la Twingo de Renault en passant par le site Adopte un mec, on ne compte plus les campagnes mettant en scène des mamies délurées. Mais quid des publicités directement destinées à cette cible? Accepte-t-elle de se voir avec des rides et des cheveux blancs? Réponse avec cinq façons de s'adresser aux plus de 50 ans.
Détourner les clichés
Rien de tel que de détourner les clichés pour se mettre les seniors dans la poche. C'est l'option prise par Damart dont le fameux «Froid, moi? Jamais» avait besoin d'un petit coup de jeune et qui souhaitait se remettre à l'esprit des femmes de moins de 65 ans. Fin 2015, l'agence Score DDB a conçu une campagne TV et affichage jouant sur les idées reçues, pour mieux montrer que les seniors actuelles sont dynamiques et bien dans leur âge. «Raisonnable? Moi, jamais!», «Blasée? Moi, jamais!», «Vieux jeu? Moi, jamais!»: le discours renvoie un miroir flatteur aux consommatrices avec des visuels qui leur ressemblent. La campagne a été bien perçue dans les post-tests, avec un agrément de 63% et une incitation à aller sur le site internet de la marque de 56%. Mais l'image de Damart demeure plus favorable auprès des plus de 65 ans.
Parler aussi l'entourage
«En matière de communication vers les seniors, il y a trois approches, affirme Olivier Lenoir, directeur général France de Zembro, start-up qui commercialise une montre connectée pour prolonger l'autonomie des anciens. L'approche générationnelle, ciblée mais qui touche 40 000 personnes en France. C'est celle du monte-escalier Stannah. L'approche multigénérationnelle, qui touche tout le monde mais avec un message vague. Exemple: Evian. Et puis l'approche intergénérationnelle, qui touche plus de personnes avec un message ciblé. Il faut un maillage de 45 ans à 80 ans, qui touche l'utilisateur mais aussi sa famille, le médecin prescripteur…» D'où un dispositif qui utilise les médias pour seniors, mais aussi ceux de leurs enfants, afin d'optimiser le message.
Mixer les médias
La télévision est le média préféré des seniors. Ils y consacrent environ 5 heures par jour (3h44min pour l'ensemble de la population), avec une préférence pour France Télévisions. Dans un contexte de crise qui incite à l'efficacité, Frédérique Aribaud, directrice de Senior Agency, préconise l'achat d'espace en daytime, mais synchronisé avec du digital. «Pendant la journée, les téléspectateurs ont le temps de noter le numéro du centre d'appel, souligne-t-elle. Mais la performance est accrue avec l'achat de mots-clés en même temps que la diffusion du spot TV. Au-delà de 75 ans, en revanche, mieux vaut un mix presse-télévision.» La marque de téléphones simplifiés Doro sponsorise Questions pour un champion, l'émission chouchou des retraités (même sans Julien Lepers), en association avec de la communication en presse et du digital. «Internet est beaucoup utilisé avant de se rendre en boutique», note Caroline Noublanche, vice-présidente du fabricant suédois, qui vise les 64% de plus de 65 ans équipés d'un téléphone portable simple.
Nourrir en information
Les doyens de la population ont le temps de comparer les offres et ne se laisseront pas séduire par un marketing de la rareté ou de l'urgence. Une promotion du type «A saisir avant ce soir» aura peu de chance de les intéresser. «Il faut les informer de manière claire et transparente, assure Olivier Lenoir, de Zembro. Ils ont vécu avec le marketing et savent lire les conditions de vente. Le service après vente doit être facilement joignable, disponible, si possible avec toujours la même personne au bout du fil.» Sans atteindre les scores de Norman ou Cyprien, les sites internet pour seniors sont consultés par la cible, comme La framboise connectée, créé par Assystel, ou Les nanas seniors.
Miser sur l'aspect et l'usage
En matière de conception de produits pour les personnes âgées, le maître mot est «dé-stig-ma-ti-ser». Les seniors refusent les objets qui «font vieux» et cela est particulièrement vrai pour le marché anxiogène de la téléassistance. «Auparavant, lorsque nos commerciaux installaient ces dispositifs chez les clients, certains se mettaient à pleurer, témoigne Alexis Roche, directeur général d'Assystel. Pour eux, c'était synonyme de perte d'autonomie, alors que la prévention des chutes est un vrai enjeu de société. Depuis que nous les avons repositionnés en bijoux connectés, en travaillant sur le design et l'usage, les produits sont beaucoup mieux acceptés et nous avons enregistré 10 à 15% de souscriptions en plus entre 2014 et 2015.» Gageons que les baby-boomers adeptes de mobilier design sauront réclamer des cannes et des déambulateurs assortis.
