«Silence! Ça tourne.» Malgré les portes qui claquent et la machine à café qui chuinte, les tournages s'enchaînent sur le plateau de Little Grand Studio, à Aubervilliers (Seine-Saint-Denis). Laurence Ferrari vient de partir, Maurice Barthélémy lui succède, Raymond Domenech est déjà là, Hervé Mathoux, Franck Leboeuf, Eric et Quentin du Petit Journal sont attendus d'ici la fin de la journée… En tout, une quinzaine de personnalités du football et de la télévision sont inscrites au planning de 8h30 à 19heures. Derrière la caméra, Helmi, le réalisateur, donne des indications de travellings et de gros plans. Chaque participant prononce quelques phrases, toujours les mêmes, répétées sous différents angles: «Je ne supporte pas les bleus. Les bleus, je ne supporte pas. Je n'ai jamais supporté les bleus.» Nous sommes fin avril, et l'opération doit rester secrète jusqu'au 1er juin, date de révélation de la campagne, quelques jours avant le début de la Coupe d'Europe: les bleus que ces fans de foot détestent, ce sont ceux que subissent les femmes maltraitées par leur conjoint. Pendant deux jours, célébrités, anonymes et bénévoles sont venus tourner une publicité pour l'association Elle's imagine'nt, qui conseille les victimes de violences domestiques. Créée en 2009, elle est déjà accompagnée par Publicis Dialog et parrainée par Google, qui lui offre du référencement. Mais cette communication est la plus ambitieuse à ce jour. Pour que l'impact soit maximal, la mécanique devait être bien huilée (lire encadré).
Un recours culotté à Raymond Domenech
«J'avais ce jeu de mots en tête depuis longtemps, explique Helmi, 31 ans, profitant d'une pause entre deux scènes. Je l'ai proposé en mars à Georges Mohammed-Chérif, le président de Buzzman, avec qui j'ai travaillé sur la campagne Ouibus. Qu'un réalisateur apporte une idée à une agence est assez rare. J'ai travaillé avec deux créatifs, c'est allé très vite, trois semaines en tout, pour garder l'énergie.» Tout le monde s'est mobilisé bénévolement autour de la cause: l'agence Buzzman, la maison de production Division, dirigée par Jules de Chateleux, Group M pour l'achat d'espace, les afficheurs, régies publicitaires, médias partenaires… Une diffusion sur les principales chaînes de télévision, une cinquantaine de panneaux JC Decaux dans le quartier de La Défense, il fallait marquer le coup. Un assistant de production qui travaille à Canal+ a contacté des présentateurs, une attachée de presse a appelé tout son réseau. D8 et Le Huffington Post sont venus filmer pendant le tournage. Les personnalités ont volontiers donné de leur temps, y compris Raymond Domenech, qui s'attendait à se faire lyncher sur les réseaux sociaux. Entendre l'ancien entraîneur de l'équipe de France asséner «Je n'ai jamais supporté les bleus» à dix jours du coup d'envoi de l'Euro, c'est culotté. «Tout ce qui permet de lutter contre la violence, l'imbécillité, l'injustice, je soutiens, confie-t-il dans la loge de maquillage. J'ai une âme de Don Quichotte. En tant que personnalités ayant une image, nous avons aussi cette fonction d'apporter un coup de projecteur à une cause. J'ai joué mon propre personnage d'ancien sélectionneur des Bleus.»
«Le fait de rassembler des acteurs du football, de la télévision et du cinéma permet d'intéresser un maximum de médias», précise le réalisateur Helmi. La Fédération française de football a tout de même été mise dans la confidence, d'autant que les protagonistes portent tous un maillot bleu fictif. Au moment de terminer sa séance photo, Georges Mohammed-Chérif, qui a failli être footballeur professionnel, tient à préciser s'il en était besoin: «Nous sommes très clairement supporters de l'équipe de France et nous voulons qu'ils aillent au bout!»
Une provocation pour la bonne cause
La campagne conçue par Buzzman était constituée de deux volets: une partie teasing à partir du 30 mai sur les réseaux sociaux avec le slogan «Je ne supporte pas les bleus» (photographiée par Cyril Masson et la typographie de Tyrsa), puis la révélation en télévision, presse et affichage le 1er juin autour du message «Vous aussi devenez un adversaire des violences conjugales». «Nous voulions créer un élan pendant la période de l'Euro, souligne Bérénice Sylvain, vice-présidente de l'association Elle's imagine'nt. Une femme sur dix est victime de violence conjugale en France, mais les bleus ne sont pas que physiques, ils sont aussi psychologiques. Comment porter plainte dans ce cas? Certaines femmes ne sont même pas conscientes qu'elles sont victimes.» Grâce à l'effet de surprise à légère distance de l'événement pour optimiser la visibilité, la campagne a pour but d'inciter les femmes à appeler l'association, de sensibiliser l'entourage et aussi de recueillir des dons sur le site Jenesupportepaslesbleus.com. «Ce n'est pas une campagne anti-hommes, précise Bérénice Sylvain. D'ailleurs, beaucoup d'entre eux nous contactent pour signaler des maltraitances à l'encontre de leur collègue, de leur voisine ou de leur mère. L'Euro est une période très masculine, mais le but est de faire changer la société en incluant les hommes.»
