Nicolas Feuillatte au pays des merveilles

Première marque en France et troisième au niveau mondial en volume derrière Moët & Chandon et Veuve Clicquot, la maison de champagne Nicolas Feuillatte ambitionne de développer davantage ses ventes à l’export. «Alors que 46% de nos ventes sont réalisées à l’international, nous souhaitons qu’elles dépassent 50% dans les dix prochaines années, annonce Olivier Legrand, responsable marketing et communication de la marque. Nous voulons aussi atteindre 22% de notoriété spontanée en 2020 en France, contre 16% actuellement, et atteindre 10% en Grande-Bretagne et aux États-Unis.» Pas question pour autant de dévoiler des objectifs chiffrés en termes de volume, de chiffre d’affaires ou de parts de marché.

Pour asseoir sa légitimité aux États-Unis et au Canada, s’implanter fortement dans plusieurs pays asiatiques comme la Chine, sans oublier de nouveaux marchés en Amérique du Sud et en Afrique, Nicolas Feuillatte fait de la conquête de nouveaux clients sa priorité. La marque de champagne, qui fête son 40ème anniversaire cette année, vise à multiplier les occasions de consommer ses millésimes.

«Luxe émotionnel»

Traditionnellement sabré lors de grandes occasions, le champagne en général et Nicolas Feuillatte en particulier «ne doit plus être réservé aux grandes occasions, mais être accessible au quotidien pour des moments conviviaux», résume Olivier Legrand qui parle alors de «luxe émotionnel». «Nicolas Feuillatte veut proposer une nouvelle façon de consommer du champagne, plus simple et moins guindée», renchérit Bruno Kauffmann, président d’Ici Londres, l’agence qui a remporté le budget publicitaire de la marque au printemps dernier.

Pour légitimer son prix (une bouteille coûte en moyenne entre 25 et 30 euros), la marque ne peut toutefois pas tendre vers la banalisation de la consommation de champagne et ne souhaite donc pas concurrencer les crémants et autres vins pétillants. C’est en jouant sur cette nuance, tout en subtilité, que la maison de champagne veut pérenniser la croissance de ses ventes tout en conservant une aura digne d’une marque de luxe.

Cette dualité se retrouve d’ailleurs dans sa nouvelle plateforme de communication, articulée autour de l’enchantement et qui vise à «créer un univers aspirationnel», selon Olivier Legrand. Imaginé en interne, ce territoire prend vie à travers la nouvelle signature «Enchanting Life» pour l’international et «Né en terre d’enchantement» pour l’Hexagone qui succéde à «Épernay-New York-Ailleurs», adoptée au début des années 2000.

Formule magique

Ce territoire s’incarne également via trois visuels (un pour la France et deux pour l’international) signés Ici Londres (agence média: Valérie Kéréver Conseil). «Nous avons voulu raconter une histoire, quelque part entre l’univers de Walt Disney et celui de Tim Burton. Nous avons donc imaginé des visuels qui représentent un univers merveilleux, féérique et magique pour donner une vision moderne du champagne. Nous avons cassé les codes des vieilles maisons de champagne, un peu surannées», explique Bruno Kauffmann.

Le premier visuel, à destination de la France, a été réalisé en 3D. Très poétique, il montre une bouteille s’envolant à l’aide d’une grappe de raisins faits de plaques-muselets. Deux autres visuels ont été imaginés pour promouvoir la marque à l’international. Dans ceux-ci, le produit n’est pas montré, mais seulement évoqué à travers la torsade du bouchon. Le véritable protagoniste de ces affiches, c’est une jeune fille ingénue, sorte d’Alice au pays des merveilles «qui incarne l’élégance intemporelle à la française», au milieu d’une pluie de paillettes d’or, décrypte Olivier Legrand.

Refonte du magazine

Outre ces visuels, qui ont été dévoilés le 7 juin à l’occasion d’une grande soirée et qui seront diffusés dans la presse dès septembre prochain, la campagne s’appuie sur une opération de street marketing digital (réalisée avec Passage Piéton). Le magazine de la marque est également relancé. Réalisé avec l’agence Anaka, il paraîtra deux fois par an en mettant en avant à chaque numéro une valeur de la marque, «comme l’audace ou la générosité». En revanche, aucune refonte du site n’est prévue et Nicolas Feuillatte ne travaille pour l’instant avec aucune agence digitale.

Avec ce nouveau territoire de communication un brin disruptif, cette marque encore jeune dans ce secteur (créée en 1976) veut donc se différencier de ses concurrents centenaires voire bicentenaires (Moët & Chandon a été créé en 1743, Veuve Clicquot en 1772, Mumm en 1827), comme elle l'avait déjà fait pour émerger au début des années 2000. Alors accompagnée par feu l’agence Callegari Berville, la maison de champagne sortait en effet déjà des visuels en rupture totale avec les codes de communication généralement adoptés par le monde champenois. Ces affiches ne représentaient pas les bouteilles de champagne et ne jouaient pas sur l’ancrage dans le terroir. Elles montraient des animaux exotiques, tels une lionne, un rhinocéros, un singe ou un gecko jouant avec le bouchon de la bouteille.

Après ce coup d’éclat publicitaire, Nicolas Feuillatte est revenu à une communication plus classique et statutaire entre 2012 et 2015, avec des visuels signés La Famille XXL remettant en avant les bouteilles. Aujourd’hui, elle renoue «avec l’audace de la plus jeune des grandes maisons de champagne qui revient à sa mission initiale: ré-enchanter la vie», conclut Olivier Legrand.