Krogen, nom qui pourrait être celui d'un monstre mythologique, veut simplement dire «taverne» en suédois, langue maternelle du célèbre fabricant de meubles Ikea. Krogen est donc logiquement le nom donné au restaurant éphémère du distributeur qui ouvre ses portes du 6 au 25 juin dans le cœur de Paris au 73, rue de Turbigo, dans le IIIe arrondissement, à deux pas de la place de la République. Le principe est simple, choisir quinze personnes qui souhaitent devenir chefs d'un soir aux commandes d'un restaurant avec une brigade sous ses ordres et 30 clients en salle. L'intérêt pour Ikea est de promouvoir ses aliments puisque chaque plat doit être fait avec un produit issu de l'épicerie suédoise, dont la gamme sera exposée sur place mais disponible pour les seuls clients du restaurant.
Près de 200 candidatures pour devenir chef d'un soir ont été déposées en provenance de la France entière et même d'Italie, plusieurs médias transalpins ayant relayé l'initiative. Ikea et son agence événementielle Ubi Bene recherchait des candidats capables de sortir 30 repas en une soirée et de diriger une brigade professionelle. Cette dernière investira le futur restaurant qui s'installera après l'événement.
Krogen prend place dans un local, vide à l'origine, qui a été «entièrement redécoré par Ikea, raconte Catherine Laffaille, directrice commerciale. Les meubles resteront sur place. Le propriétaire du futur restaurant décidera de les garder ou non, mais je sais qu'il a l'intention d'en garder quelques-uns, signe que la marque plaît». Ikea à volontairement choisi un lieu au centre de Paris pour rappeler le plus possible l'aspect du bistrot à la parisienne. La mise en place du restaurant était soumise a un cahier des charges imposant des normes d'hygiène identiques à un vrai restaurant respectant les mêmes réglementations.
Menu à 10 euros
La brigade est composée de deux serveurs en salle et de trois assistants en cuisine, pour aider les chefs du soir qui doivent nourrir les 30 clients venus pour découvrir ou redécouvrir les produits suédois mais aussi noter les chefs. Pour prendre place dans le restaurant, un inscription sur le site Krogen.fr est obligatoire, le restaurant est déjà rempli pour les deux premières semaines. L'établissement ne sera ouvert que pour le service du soir et proposera un menu à 10 euros pour une entrée, un plat, un dessert, une boisson et un café. Les recettes seront reversées au Secours populaire français.
Chaque soirée sera entièrement filmée et retransmise sur le site Krogen.fr. Les internautes pourront ainsi voter pour leur cuisinier préféré et assister à la soirée depuis chez eux. Au terme de l'opération, un «chef des chefs», sera élu parmi les cuisiniers en herbe, après les votes des clients mais aussi de la brigade et des internautes. Le grand gagnant repartira avec une carte cadeau de 500 euros valable dans les magasins Ikea et un stage de trois jours dans l'école d'Alain Ducasse.