Objectif
Renforcer la proximité avec le cœur de cible. Le Mini Babybel, les enfants l’adorent: 48% le réclament à leurs mères et 58% d’entre elles déclarent leur en acheter, selon le baromètre Ifop d’octobre 2014. Et la marque iconique du groupe Bel qui entend rester co-leader sur cette cible avec Kiri, qui appartient au même groupe, ne lésine pas sur les moyens: après son offensive «Supercheese» lancée en novembre 2015 à la télévision (agence Young & Rubicam), le célèbre fromage rond à coque de cire rouge est reparti en campagne en mai dernier. Avec cette fois un objectif plus axé sur l'entertainment, à savoir «renforcer la complicité et la proximité entre notre marque et les familles ayant des enfants de 6 à 11 ans, qui constituent notre cœur de cible, en leur offrant un contenu qui reflète leur quotidien de manière ludique et décalée», résume Xavier Hannebicque, directeur de catégorie marques enfants et familles de Bel France.
Moyens
Une websérie humoristique. Pour atteindre cet objectif, la marque a joué la carte de la production de contenus avec le lancement d’une websérie humoristique de 12 épisodes de 1 minute 30 secondes intitulée #Laviedufilet, qui met en scène Supercheese et la communauté des Mini Babybel à travers des scènes parodiées, emblématiques du quotidien (yoga, match de foot, expérience amoureuse…). Le fil conducteur? Les Mini Babybel sont tous pareils (petits, ronds et rouges), mais chacun a pour but ultime d’être l’unique. «Nous l’avons conçu comme une vraie série avec une bible. Un spécialiste des séries télé, Jean-Luc Cano, l'un des scénaristes de la série Soda, qui a révélé Kev Adams sur M6, a rejoint l'équipe de créatifs de l'agence. Et les “brand activists” salariés de You Tube sont aussi venus donner un coup de main», précise Eric Lavenac, responsable de la campagne Babybel chez Young & Rubicam. Pour la première fois, Allociné a même traité cette saga publicitaire comme une série, produisant des contenus (trailers, fiches sur les personnages, etc.) qui ont contribué à médiatiser l'opération.
Résultats
Accroissement des contacts et vues sur internet, progression des ventes. Trois semaines après le lancement de la série fromagère, l’annonceur enregistrait des résultats très prometteurs: 44,7 millions de contacts sur la page d’accueil You Tube, 3,8 millions de vues des vidéos, 1 minute de temps moyen de visionnage par épisode et 11 millions de contacts uniques sur Facebook. Fin juin, la série atteignait 7 millions de vues sur You Tube et la marque Babybel affichait une croissance de ses ventes en volume de plus 12% dans les hypers et supermarchés par rapport à l’année précédente (source: Panel Nielsen).
