Avec un bidon d'eau de 20 litres sur la tête, Siabatou n’est pas passée inaperçue pendant le Marathon de Paris, le 12 avril 2015. Le panneau que cette Gambienne portait sur elle non plus! «En Afrique, les femmes marchent tous les jours cette distance pour l'eau potable. Aidez-nous à raccourcir la distance: www.themarathonwalker.com».
Cette opération de sensibilisation et d’appel aux dons signée Ogilvy Paris (WPP) pour l’ONG britannique Water of Africa, qui construit depuis douze ans des puits de forage dans les villages de Gambie, remporte le Grand Prix Stratégies des relations publics 2016. Cette action, déjà multi-primée, dont un Lion d’or à Cannes, a touché les jurés pour sa forte «dimension éthique» et la qualité des contenus, «traités de manière positive, ne tirant pas sur la corde de la compassion».
Le bon événement pour une distance symbolique
«Notre objectif était de sensibiliser le grand-public sur la situation de l’eau en Afrique et l’inviter à faire des dons en ligne pour notre association qui finance des sources d'eau durables en Gambie», explique Sheryl Greentree, cofondatrice et CEO de Water for Africa. Pour mener cette mobilisation, la stratégie d’Ogilvy PR a reposé sur trois convictions, indique son directeur général, Eric Maillard: incarner la difficulté de l’accès à l'eau potable en Afrique grâce à une forte narration pour le rendre concret et touchant, capitaliser sur un événement international pour créer une caisse de résonance, créer des contenus forts afin d’orchestrer et d’engager des conversations sur les médias sociaux.
Il a fallu trois mois de travail avec l’ONG pour identifier la personne qui allait incarner ce dispositif. Finalement, c’est Siabatou Sanneh, une Gambienne de 43 ans, qui a été choisie pour témoigner de son histoire dans une vidéo et lors de rencontres avec des journalistes. L’agence a choisi le Marathon international de Paris 2015, qui comptait 41 342 participants (pour 54 000 inscrits) de 141 nationalités et près de 250 000 spectateurs. «C’était le bon événement pour illustrer la distance, 42,195 km, que les femmes africaines et les enfants doivent marcher chaque jour pour obtenir de l'eau potable», indique Eric Maillard. Avec un public potentiel estimé à 12 millions pour la télévision, 10,7 millions pour la radio, 1,9 million pour la presse et plus de 14,5 millions de visiteurs uniques pour les sites Web.
Un mois avant la course, Ogilvy PR a structuré l’attention médiatique en envoyant, le 22 mars 2015, pour la Journée mondiale de l'eau, un teaser aux médias avec des chiffres clés sur les problèmes d'eau, leur donnant rendez-vous le 12 avril. Sous embargo, des médias ont reçu un communiqué et des vidéos pour illustrer les conditions de vie difficiles en Gambie. Le jour J du marathon, TF1 a couvert le départ. Une alerte AFP et un communiqué de presse post-événement révélaient l'initiative avec des photos de la journée. Pour illustrer le retour de Siabatou dans son village et poursuivre des interviews afin de maintenir l'intérêt et recueillir des fonds pour d'autres villages, Ogilvy a envoyé des photos et des vidéos. Ces contenus post-marathon ont représenté 10% des retombées presse. «Au final, les résultats ont été au-delà de nos espérances», indique Sheryl Greentree.
Bon relais médiatique… sans achat médias
Avec un budget de moins de 15 000 euros, sans achat médias, l’opération a généré plus de 243 articles, pour un montant de 4 millions d'euros en termes d’équivalence publicitaire a calculé Ogilvy PR, ainsi que 5 TV, 3 radios, 14 impressions et 121 sites. Plus de 20 000 messages ont été postés sur Facebook, Twitter et Instagram. Ajoutons que 98% des articles, tous très positifs, accompagnaient la photo de Siabatou et 95% mentionnait le site de dons. «Depuis cette action, Water for Africa a pu financer quatre pompes à eau en plus de celle de Siabatou», détaille Sheryl Greentree. La suite? «Parce qu’il faut savoir associer au temps court d’un événement du temps long», avance Eric Maillard, un documentaire de 22 minutes est en cours de finalisation.
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«Toutes nos attentes ont été dépassées»
«The Marathon Walker, lors du Marathon de Paris de 2015, est un événement qui a connu une caisse de résonance internationale. La mise en avant de Siabatou Sanneh portant son bidon d’eau a été l'un des “trendy topics” sur Twitter. Cette campagne exceptionnelle d’Ogilvy PR, humaine et éthique, a dépassé toutes nos attentes en termes de résultats et de reprise dans les médias sociaux, la presse, à la télévision et en radio. Les messages relayés ont permis de sensibiliser à notre cause - l’appel aux dons pour la construction de puits de forage dans les villages de Gambie - et ont également constitué une source d'espoir pour Siabatou et les milliers de Gambiennes qui parcourent chaque jour la distance d'un marathon pour chercher de l’eau potable. A ce jour, Water for Africa a pu financer quatre pompes à eau en plus de celle de Siabatou.»
Sheryl Greentree, CEO de Water for Africa
