Les marques de luxe ne sont pas les dernières à investir les médias sociaux. Si Louis Vuitton a joué un rôle pionnier en diffusant sur Facebook ses défilés, Burberry, qui mène des actions sur tous les plateformes, est devenue la marque de mode la plus audacieuse en matière d'initiatives digitales. Impulsées notamment par Christopher Bailey, son directeur de la création et CEO depuis 2014, les innovations tous azimuts de la marque britannique en ont fait un cas d'école. Outre l’incontournable page Facebook sur laquelle s’agrègent quelque 17 millions de fashionistas, Burberry affiche sa présence sur Snapchat, Twitter, Google+, Pinterest, et jusqu’en Chine avec Sina Weibo et Youku. Sur toutes ces plateformes, elle couvre et diffuse en live depuis Londres ses défilés et emploie des moyens efficaces pour faire le buzz.
Photos éphémères avant les défilés
Sur Snapchat, très populaire auprès des adolescents et jeunes adultes, la maison britannique a ainsi diffusé des photos éphémères de sa collection printemps-été 2016 avant qu’elle ne soit présentée sur les podiums. A l’occasion des défilés, les fans de la marque peuvent eux-mêmes en retransmettre des images sur leur page personnelle, décuplant d’autant leur impact. Les mannequins sont aussi mis à contribution lors de ces événements, ils sont invités à prendre des photos en backstage, à les partager en temps réel avec leurs followers, qui peuvent en retour solliciter des clichés personnalisés via Twitter.
Partenariat avec Pinterest
Si les grands médias comme la presse magazine accaparent encore l’essentiel des investissements, les contacts générés par le mobile explosent et représentent désormais 60% des connections sur le site officiel de Burberry.
Ce constat incite la marque à accélérer encore sa transformation digitale, qui passe évidemment par un recours accru aux médias sociaux. Ainsi Burberry a-t-elle noué cette année, à l’occasion du lancement de son mascara Cat Lashes, un partenariat avec Pinterest, qui compte 38,5 millions de membres dans la catégorie beauté. Les adeptes de ce site de partage de photographies et d’expériences portant sur des recettes, tutoriels et astuces dans tous les domaines (cuisine, décoration, beauté, mode…) pouvaient ainsi échanger sur la manière d’utiliser ce mascara en se fondant sur leurs préférences individuelles de maquillage. D’un simple clic, les internautes basculaient sur le site Burberry qui leur proposait d’acheter en ligne ou en boutique l’objet de leur choix.
Dernière audace en date: pour la première fois, la collection automne-hiver 2016-2017 présentée durant la Fashion Week de Londres était immédiatement disponible tant dans les magasins (dès le lendemain du défilé) que sur internet, sur le modèle «see now, buy now» (voir et acheter sans attendre).