«Avec l’internalisation, notre réactivité s’est renforcée»

En France, l’internalisation du programmatique par les annonceurs, annoncée depuis plusieurs années, se fait encore attendre... Si Air France s’est doté de son propre trading desk, c’est d’abord le fruit d’atouts inhérents à son activité de compagnie aérienne. On y retrouve en effet une culture du «yield management», qui permet d’optimiser le remplissage des vols et les tarifs en fonction de l’offre et la demande. Au sein du département «revenue management», créé au milieu des années 1990, les traders étaient déjà nombreux et d’un bon niveau de maturité pour l'avènement du programmatique. En outre, cette démarche a largement été légitimée par la stature internationale d’Air France (50% de son chiffre d’affaires est généré hors de France) et sa forte présence digitale. Aujourd’hui, le pôle programmatique, rattaché au département e-acquisition, est composé de quatre personnes et opère des campagnes display dans 80 pays.

Quel bilan dressez-vous de votre démarche d’internalisation ?

Florence Estra. Un bilan très positif. Et ce, sur les trois objectifs que nous nous étions fixés. Notre réactivité s’est renforcée, nous avons gagné en transparence et avons réussi à conserver le contrôle intégral sur nos données et nos KPI. Meilleure maîtrise des investissements médias, ROI supérieur... Concrètement, l’internalisation du trading desk nous a fait économiser environ 20% en coût média. A noter que, depuis trois ans, nous avons doublé les dépenses en display programmatique, ce qui représente aujourd’hui 80% du budget display total.

Avez-vous internalisé l’intégralité de vos outils ?

F.E. Quasiment toute la technologie est internalisée. Ainsi, les campagnes sont opérées par les équipes d’Air France directement dans le programme DSP App Nexus. De plus, dès le départ, nous avons été accompagnés dans notre démarche par la société Gamned (ex-Makazi), qui continue à nous former encore aujourd’hui. Cet aspect consulting, nous souhaitons le conserver en externe, afin de continuer à se faire accompagner et permettre aux équipes de rester à jour. Les innovations vont vite dans ce secteur, il ne s’agit pas de rester seul dans son coin au risque de se faire dépasser.

Quels conseils donneriez-vous à une entreprise pour se lancer ?

F.E. Déjà, c’est une démarche qui n’est pas à la portée de toutes les entreprises. Notre choix est vraiment lié à la spécificité de notre activité: nous étions armés. Par ailleurs, les ressources internes ne sont pas faciles à trouver. Nous avions la chance d’avoir ce vivier sans avoir à lancer de grande opération de recrutement. Pour ce qui est de l’équipe, une taille critique, d’au moins trois personnes, est nécessaire. De même, il faut que les gains de l’internalisation compensent les coûts d’organisation interne et de formations. C’est un budget conséquent. Dernier conseil: maintenir un état d’esprit curieux et ouvert sur l’extérieur pour ne pas décrocher.

Quels sont vos axes de développement ?

F.E. La mise en place d’une DMP fait partie de nos grands projets, elle commence d’ailleurs à être opérationnelle. Cette plateforme nous permettra d’être plus fins dans nos ciblages, de mieux orchestrer nos campagnes entre les différents canaux (display, e-mailing, médias sociaux…) et d’être plus percutants dans nos communications. Aussi, nous travaillons, en partenariat avec App Nexus, sur le “programmable bidding”. Cette technologie à la pointe permet de faire varier en temps réel les paramètres d’une campagne, en fonction d’un arbre de décisions, pour en optimiser les résultats. Nous sommes encore en phase de test, mais cela semble très prometteur.