Dans la vie des agences, il y a des budgets structurants et des petits budgets qu’il faut savoir saisir. C’est le cas de Nerf, marque américaine de jouets distribuée en France par Hasbro, gagnée par l’agence Marcel (Publicis Communications). «Hasbro nous a rencontrés dans la perspective de lancer une compétition, mais nous les avons convaincus qu’il fallait travailler avec nous», confie Pascal Nessim, patron de l’agence. Pour la grande majorité de son activité, Nerf produit et vend depuis plus de quarante ans une large variété de pistolets en plastique dont les munitions sont des fléchettes en mousse. La marque représente près de 25% du marché du jouet sportif. Elle a développé toute une gamme de produits, y compris pour les filles, qui prône l’adresse, la dépense physique et l’amusement. Les adeptes de Nerf s’affrontent au cours de battles ludiques.
Nerf affiche une notoriété de 85% chez les 4-14 ans dont un sur deux possède un produit de la marque. Même 40% des filles agées de 7 à 12 ans jouent avec ces pistolets. Mais depuis un an, avec les attentats, les parents sont moins enclins à acheter ce type de jouet et le segment est en recul. Nerf, leader sur son marché, mais qui affronte la concurrence des MDD et des marques chinoises, a décidé de communiquer de manière tactique sur les 14-17 ans.
«Pour Marcel, ce budget est une vitrine nous permettant de démontrer l’agilité de l’agence sur les réseaux sociaux, Facebook évidemment, mais particulièrement Snapchat pour conquérir cette plateforme avant qu’elle ne soit envahie par l’achat média», souligne Pascal Nessim. J'ai proposé à Hasbro de nous livrer des palettes de pistolets à partir desquels nous pouvons scénariser et produire sur place du contenu pour Snapchat. Le réseau social est particulièrement prisé par la cible. Un community manager, chargé du compte, publie chaque jour une dizaine de contenus qui jouent la proximité avec la cible (gif, images, stop motion, éléments de langage, rebond sur l’actualité, jeux-concours…) mais dont la caractéristique sur Snapchat est de disparaître au bout de quelques heures. Toujours un peu frustrant pour un créatif!
«Avoir fait entrer ce budget, c’est aussi un acte de management. Ce client appartient à tout le monde et à l’agence tous les créatifs sont proactifs et redevables d’idées sur le sujet, poursuit Pascal Nessim. Nous recrutons de nouveaux profils de réalisateurs ou youtubeurs car nous savons que le modèle des agences de publicité va évoluer et comme il sera de plus en plus difficile d’être rémunéré en honoraires, le moins coûteux sera de produire en circuit court à l’agence.»
Chez Hasbro, cette façon de travailler est aussi tout à fait nouvelle et «le cas Nerf fait le tour de toutes les divisions». Marcel a fait aussi des posts couplés mettant en scène un fruit de la boisson Oasis (son autre client) avec un pistolet à eau Nerf. Les marques soutiennent ce genre d'initiative.
Mais sans achat média, la présence sur Snapchat suppose aussi de faire des «coups» pour que les influenceurs relayent. Marcel a ainsi lancé le 4 octobre dernier «le snap le plus long avec une timeline enrichie durant 10 heures de 3500 pièces de contenus racontant les aventures d'une fléchette » raconte Pascal Nessim. L'opération a généré 950 000 vues sur une journée et fait l’objet de reprises sur Twitter, Facebook et autres blogs. Premier retour d'expérience!
