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«Jouer la connivence et l'engagement avec nos fans»

Béatrice Roux, directrice marketing de Burger King

 

«Pour émerger face à McDonald's et Quick, il fallait prendre des chemins de traverse. Les études montraient une forte attente du retour en France de Burger King notamment chez les hommes de 18 à 34 ans. Le choix stratégique a donc été de privilégier cette cible masculine, à la fois en termes d’offres (avec des gammes courtes permettant de mettre en avant le produit iconique Whopper) et sur le terrain de la communication. Avec cette contrainte d’un très faible maillage de l’enseigne sur le territoire lors de son relancement. Burger King a choisi d’assumer cette réalité en jouant la connivence avec ses fans par des contenus visant à susciter leur attention (campagne de tweets sur les bâches des restaurants en travaux, jeu coupe-file, opération “Move Out”, réponse à la campagne de McDo…) et leur engagement, comme ce documentaire parodique, «Whopper black-out», diffusé sur les réseaux sociaux. Quasiment sans achat médias, il a généré 5 millions de vues en cumulé, 15 000 partages sur les réseaux sociaux et 110 parutions médias, soit 30 millions de contacts. Avec le rachat des restaurants Quick, nous allons désormais élargir notre communication aux 25-49 ans, cœur de cible du fast-food, en investissant les médias nationaux. Mais nous ne laisserons pas tomber notre cible initiale grâce à des formats innovants sur le web.

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Burger King, retour gagnant

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