Dossier Publicité
Émerger malgré un budget réduit, ces annonceurs y sont arrivés. Décryptage de six opérations efficaces.

Evolupharm : une égérie à moindres frais

Avec un PDG ancien joueur de rugby, Jean-Pierre Chulot, et un partenariat avec le Stade Français, le laboratoire pharmaceutique était légitime pour s'associer avec Sébastien Chabal. Le sportif barbu travaille sans agent, avec sa propre société Chabal Image. «Le monde du sport n'est pas très grand, il a été facile de l'approcher, témoigne Eugénie Devaux, responsable communication externe d'Evolupharm. Outre sa présence à la télévision, il est disponible pour des événements avec nos fournisseurs et relaye la communication sur Facebook. Il n'a pas la grosse tête.»

Le choix d'une égérie est une étape supplémentaire pour l'annonceur qui a commencé modestement en télévision, en 2011, avec TV Low Cost. «Petit à petit nous avons eu de meilleurs emplacements, jusqu'à obtenir des habillages écrans de BFM TV pendant la Coupe du monde de rugby, en 2015. En même temps, nous faisions gagner des places pour la finale sur RMC. Les retours ont été excellents, sans payer le prix des spots sur TF1.» En cinq ans, la marque est passée de zéro à 29 % de notoriété assistée. Elle espère faire encore mieux avec son ambassadeur, à qui elle a demandé, par contrat, de ne pas raser sa barbe d'ici à trois ans !

Pruneau d'Agen : les relations presse pour changer d'image

«Le pruneau d'Agen, c'est l'alicament des grands-parents». Les préjugés ont la vie dure pour la filière qui n'a pas communiqué en télévision depuis 2012. Avec un budget de relations presse d'environ 100 000 euros par an pour trois ans, l'agence Obraz a préconisé une approche haut de gamme autour du positionnement «l'autre trésor noir» - par analogie avec la truffe et le caviar. A coup de partenariats avec des chefs cuisiniers, de rencontres avec des blogueuses, de voyages de presse, et d'un concours sur Facebook, l'IGP (indication géographique protégée) a enregistré plus de 500 retombées média par an, 1,5 milliard de points de contacts en audience cumulée, et +135 % de followers sur Twitter en 2015.

Dorcel : sans budget et sans les mains

Face aux sites pornographiques gratuits, Marc Dorcel défend un modèle payant de qualité. «Nous sommes une entreprise familiale 100 % autofinancée. Nous ne dépensons pas un euro en achat médias, nous préférons mettre l'argent dans nos productions», explique Ghislain Faribeault, vice-président média chez Marc Dorcel. Pour recruter des abonnés, le client mise sur les bonnes idées des publicitaires. Démonstration avec l'opération «Sans les mains», signée Marcel, en janvier 2015 : les internautes avaient accès au catalogue gratuitement à condition de garder les mains sur le clavier.

Résultat? Des abonnements multipliés par 25%, des retombées dans toute la presse, et une trentaine de prix internationaux, dont plusieurs Grand Prix Stratégies. Rebelote en avril dernier, pour la fête de la Saint-Marc, avec une nouvelle campagne toujours signée Marcel. Cette fois, les utilisateurs de Facebook étaient invités à changer leur nom en Marc pendant 60 jours en échange d'un abonnement gratuit. 25 000 internautes ont joué le jeu, la fréquentation du site dorcelclub.com a bondi de 400 %, et 127 retombées presse ont été enregistrées. «Nous avons été trending topic sur Twitter pendant 7 heures en France et 10 minutes dans le monde», se félicite Ghislain Faribeault.

Djantoli : le design pour sauver des vies

Les campagnes pro bono demeurent un grand classique dans les agences, qui motivent ainsi leurs équipes avec des actions qui ont du sens. La création de Landor Paris pour Djantoli est allée plus loin qu'une opération de communication, puisqu'elle a illustré visuellement la raison d'être de l'association humanitaire. Celle-ci, créée par des ingénieurs sous le nom de Pesinet, en 2007, lutte contre la mortalité infantile en Afrique de l'Ouest. En pesant les enfants et en envoyant les données au centre de soins le plus proche, les pertes de poids peuvent alors être rapidement repérées et traitées.

Renommée Djantoli («veiller sur», en bambara), l'association a adopté un logo affichant le nombre de vies sauvées en temps réel. Alors que le compteur annonçait 6 733 vies en avril 2014, date du lancement de l'identité, il affiche aujourd'hui plus de 16 000 vies. Le nombre de dons, de bénévoles, et de familles inscrits au programme a aussi grimpé en flèche. «Il fallait un logo qui illustre la culture du résultat de l'ONG, précise Luc Speisser, président de Landor Paris. C'est aussi un outil de motivation dans un contexte de concurrence entre les associations et de défiance des donateurs.»

Game of Thrones : du street marketing qui jette un froid

On peut s'appeler Warner Bros et mener des opérations tactiques sans gros moyen. Celle-ci a été réalisée par l'agence Passage Piéton pour moins de 50 000 euros. Pour la sortie en DVD de la saison 5 de Game of Thrones, le studio a organisé une opération de street marketing durant une journée, le 19 mars, à Paris. Des comédiens déguisés en Marcheurs Blancs, des personnages de la série, ont sillonné des quartiers stratégiques de la capitale, accompagnés d'un bar à glaces de la marque Glazed. L'objectif était que les passants partagent des selfies sur les réseaux sociaux en relayant le hashtag #GOTS5. Résultats: plus de 2 000 occurrences online, plus de 30 retombées presse et digital pour sept heures d'événement.

Les Crudettes : le digital avant la télévision

Un petit budget, ce n'est pas seulement une start-up ou un annonceur débutant. Ce peut être aussi un challenger sur un marché, comme Les Crudettes, troisième acteur des salades prêtes à consommer derrière Florette et Bonduelle. Avec une enveloppe inférieure à 400 000 euros, Mad & Woman a recommandé une campagne en «test and learn» : six films digitaux dont on mesure l'efficacité auprès des internautes dans le but d'en retenir trois, qui seront diffusés à la télévision l'année suivante. Pour optimiser l'impact, l'agence a imaginé une série façon Parents mode d'emploi où une famille échange des dialogues salés, d'où le slogan «La vérité crue». Bilan: plus de 78000 interactions sur les réseaux sociaux et plus d'un million de vues sur You Tube, en un mois. La première phase s'est terminée le 20 octobre. La télévision interviendra en mars 2017, complétée par de l'affichage, «un média très performant sur l'alimentaire, car gourmand», précise Christelle Delarue, fondatrice et présidente de Mad & Woman. L'annonceur devra donc rallonger son budget pour l'achat d'espace, mais ses frais de production sont déjà amortis.

 

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