Citroën: «Une marque change quand les modèles changent»

Quel est le principe fondateur de votre nouvelle campagne, signée «Inspired by you»?

Arnaud Belloni. Nous voulons nous situer dans une logique de preuve, ne pas être «overpromising», être proche des gens. Nous sommes une marque populaire, comme L’Équipe, Yves Rocher, Levi’s… Avec des voitures qui peuvent être possédées par le patron de la boîte mais aussi par ses employés, commme le résume la fameuse phrase: «du paysan au président».

Votre dernière campagne de marque datait de 2009, avec la signature «Creative technology». Qu’est-ce qui vous a décidé à lancer une nouvelle campagne institutionnelle?

A.B. D’abord parce que l’année 2016 a vraiment été celle du renouveau de la marque en termes de produits: on a présenté E-Mehari, le nouvel utilitaire Jumpy, le van Spacetourer, le nouveau C4 Picasso, puis on va lancer en novembre la nouvelle C3. En plus en Chine, nous avons aussi lancé la nouvelle C6, notre berline haut de gamme, et en Amérique du Sud, la C3 Air Cross, qui est un petit SUV. Soit au total, sept à huit lancements cette année. Dans l’automobile, une marque change vraiment quand les modèles changent. La deuxième raison, c’est que nous travaillons depuis des semaines sur un changement de ton publicitaire, qui s’appuie sur la plateforme de marque conçue avec Les Gaulois qui est «Be different, feel good», quelque chose que nous utilisons en interne et qui nous permet de construire nos stratégies.

En quoi consiste la nouvelle plateforme de marque?

A.B. Le «be different» répond à l’audace qui depuis toujours caractérise la marque Citroën: André Citroën a été l’un des premiers par exemple à traiter la relation clients de manière originale. Avec, comme piliers fondateurs, «optimistic», «human» et «smart». Optimistic, quand on regarde la gamme Citroën, c’est assez évident: véhicules plutôt souriants qui génèrent de l’empathie, un traitement automobile très différent d’Audi par exemple… Les produits sont en train de changer, la marque aussi. Nous avons aussi lancé un gros programme de revalorisation de nos concepts architecturaux avec AKDV.

Quelles en sont les nouveautés?

A.B. Notre référentiel est parti des salons car c’est là qu’il est possible d’avoir la meilleure expérience de marque. Nous avons travaillé autour de notre stand présenté lors du dernier Mondial de l’automobile, dans un esprit très «cocooning». Nous avons retravaillé nos concepts point de vente, plus tournés vers le client, et vers le produit qui devait à tout prix respirer le bien-être, le «feel good». Ce qui tranche dans l’univers auto. Sur les stands du hall 1, tout le monde était dans le noir! Nous étions les plus lumineux, les plus chaleureux.

À l’instar de marques comme Tesla, vous ouvrez aussi de nouveaux points de vente en centre-ville…

A.B. Aujourd’hui, la distribution revient en ville: certains ne veulent plus aller dans les zones d’activités commerciales pour acheter des voitures. Si nous revenons en centre-ville, nous ne pouvons y aller avec 800 ou 900 m², il faut offrir un concept disruptif, autour de 150 m², en s’appuyant sur les technologies d’aujourd’hui… Nous avons créé un concept qui ressemble à un appartement, «La Maison Citroën», dont le premier va ouvrir rue Saint-Didier dans le XVIème arrondissement de Paris. Par ailleurs, nous avons développé des concepts de concessions nomades. Dans tous ces points de vente, nous avons créé de nouvelles marques: le café André, Le Petit Citroën, pour tout ce qui est vente de jouets, de vêtements… Nous avons un planning très exigeant de déploiement en trois ans. Nous avons 200 points de vente en rénovation en Europe, dont 80 à 100 en France.

Comment répondez-vous aux nouvelles attentes des consommateurs par rapport à la voiture?

A.B. Citroën ne fait plus uniquement de la vente d’automobiles. Nous avons créé trois nouveaux services. Le premier s’appelle «Rent and Smile»: on loue une Citroën chez Citroën. Ainsi, on est sûr de pouvoir louer une voiture dans la gamme que l’on veut, ce qui n’est pas toujours possible chez un loueur «classique». Deuxième service, «Earn and drive»: beaucoup de gens ont des voitures aujourd’hui, mais se rendent compte qu’ils les laissent souvent au garage. On peut avec notre service déposer la voiture dans un parking: une société va la louer à d’autres gens. Une sorte d’Airbnb de la voiture... Troisième service, le «Share and Drive», du pur «car-sharing», en partenariat avec la société Koolicar. Nous travaillons énormément la relation avec le client: nous avons été la première marque au monde à mettre en place l’équivalent de Trip Advisor dans l’automobile: nos clients notent nos concessions via Advisor Dealer (25 pays), nos produits via Advisor Produits (5 pays), et à partir de juin ils pourront noter nos vendeurs via Advisor Salesmen, comme pour les chauffeurs Uber.

Quels seront les prochains actes de communication de la marque?

A.B. Nous comptons poursuivre notre campagne trois ans de suite. Dès janvier nous recommuniquerons, et j’ai challengé l’agence pour que nous prenions la parole beaucoup plus souvent! Par ailleurs, nous souhaitons ne pas avoir de trou dans les plans produits, comme cela était le cas ces dernières années: deux ans et demi sans lancer une voiture dans l’automobile, c’est long! La marque Citroën va lancer au minimum une voiture par an et par continent ces dix prochaines années.