Naturalia sort du bois avec Altmann+Pacreau

Lunettes rondes violettes, cheveux longs et symbole «peace and love» au cou… c’est accoutrés en hippies qu’Olivier Altmann et Édouard Pacreau ont annoncé qu’ils allaient désormais s’occuper de la stratégie de communication de Naturalia. Décidée à redéfinir sa plateforme de marque, actuellement axée autour de la signature «Ne soyons pas bio à moitié» sur laquelle elle travaille depuis deux ans, l’enseigne de distribution de produits biologiques engage un «retour aux sources, plus anticonformiste», décrit Sidonie Tagliante, responsable marketing et communication. «Le bio a longtemps eu une image trop correcte», ajoute-t-elle.

«Lorsque les Trocmé lancent Naturalia en 1973, le couple d’agriculteurs souhaite apporter du bien-être aux Parisiens, face à l’industrie agroalimentaire déjà bien en place», rappelle Sidonie Tagliante. Aujourd’hui, c'est ce positionnement qu'elle veut retrouver. En 2012, l’agence Leg (qui a fusionné en 2013 avec H, donnant naissance aux Gaulois), défriche le terrain avec ses affiches très pop culture. «Moins d’eau, plus de "aaah!"», clame Naturalia au sujet de ses tomates désormais obligatoirement de saison. Le bio doit davantage se lâcher et devenir gourmand.

À l’issue d’une compétition d’agences de trois semaines, l'agence Altmann+Pacreau l’emporte donc en finale, face à La Chose et WNP, forte d’une présentation «du sol au plafond», selon les termes d’Olivier Altmann, le cofondateur. Pour Sidonie Tagliante, c’est cette agence qui a «le mieux saisi le brief et su s’aligner sur la stratégie, à la fois d’un point de vue opérationnel, commercial et créatif». Si Altmann+Pacreau sera consultée sur le conseil en communication et la médiatisation, c’est par un plan d’activation commerciale à base de catalogues, d’affichages et de communications en point de vente que l'agence commencera. Les premières campagnes seront livrées au premier trimestre 2017.

Reset

«On sent qu’on arrive à un moment intéressant, où la marque opère un reset», remarque Olivier Altmann. «On a du bio partout et beaucoup d’acteurs communiquent sur le même thème… l’enjeu est de se différencier, d’adopter un discours plus compétitif», résume le publicitaire, qui s’attend à provoquer un «effet de surprise». «Plus ce secteur compte d’acteurs, et plus chacun doit clarifier sa position», insiste-t-il. Il y a ceux qui axent leur discours sur le prix, d’autres sur la santé, certains sont plus militants. «Comme en religion, il y a des postures modérées ou plus radicales», compare Olivier Altmann. Pour autant, Naturalia ne s’engagera pas dans une campagne d’évangélisation.

Marque urbaine, féminine, CSP+ et très parisienne, Naturalia souhaite avant tout viser sa clientèle, qu’elle dit mieux comprendre. «Nous faisons peu de publicité car nous sommes une petite enseigne, plus encline à aller droit au but et à toucher là où elle est implantée», explique Sidonie Tagliante. La marque ciblera les clients là où ils se trouvent, dans ses magasins, mais aussi sur les réseaux sociaux. «Bien sûr, ce serait sympa de déployer une campagne TV, mais ce n’est pas une priorité», précise la responsable de marque. En 2015, Naturalia n’avait dépensé que 117 000 euros en investissements médias (et même 13 000 en 2014 contre 439 000 en 2013), selon Kantar Media, pour un chiffre d’affaires de 157,3 millions d’euros.