C'est l'événement de l'année dans l'univers du luxe et du digital en Chine. Le 8 août dernier, veille de la Saint-Valentin chinoise, nommée Qixi, la maison Dior (LVMH) a mis en vente un sac Lady Dior en édition limitée sur We Chat, la première plateforme sociale du pays avec 800 millions d'utilisateurs actifs. Deux cents exemplaires rose poudré, personnalisables avec des motifs de cœur ou de fleur, étaient ainsi proposés jusqu'au 11 août au prix de 28 000 yuans (3 800 euros). Ils se sont arrachés en une journée, générant dans le même temps 600 000 vues sur le réseau. Si Dior n'est pas la première marque de luxe à s'afficher sur We Chat, aucune ne l'avait jusque-là utilisée comme un portail marchand, en dehors de quelques accessoires. Hugo Boss s'en sert pour renvoyer sur son site e-commerce, Burberry et Montblanc y mènent des opérations de marketing relationnel. Dior a montré que l'application mobile du groupe Tencent était adaptée à la nouvelle consommation du luxe en Chine. Un exemple suivi de près par le secteur, qui s'inquiète d'un ralentissement économique dans l'empire du Milieu.
Expérience mobile, éphémère et personnalisée
«Le m-commerce est le prochain champ de bataille de la distribution en Chine, assure Jade Leroy, directrice associée de l'agence Les Gens, responsable du bureau de Hongkong. Lors de la Fête des célibataires, important événement commercial le 11 novembre, 82% des transactions ont eu lieu sur smartphone. Il y a eu trop d'ouvertures de centres commerciaux en Chine et on estime qu'un tiers d'entre eux va fermer d'ici cinq ans. Les magasins qui vont rester seront des lieux d'expérience.» Cela vaut ailleurs également, ainsi Macy's, aux Etats-Unis, a annoncé la fermeture de 100 points de vente.
Pour Eric Briones, directeur du planning stratégique de Publicis et Nous, auteur de plusieurs ouvrages sur le luxe, «Dior a parfaitement appliqué au digital les fondamentaux du pop-up store classique: une expérience d'achat singulière, proposant une offre exclusive et éphémère, avec une rupture de stock en un jour. On retrouve les fondamentaux de la consommation du luxe par les millennials: mobile first, pas de contrainte, gamification et surtout personnalisation.»
Cependant, le publicitaire se méfie d'une généralisation du modèle: «Le luxe supporte mal l’ubiquité. Une partie de sa désirabilité réside dans la rareté. Je ne crois pas en une “MacDonaldisation” du réseau de distribution luxe, davantage au pop-up digital, iconoclaste et éphémère.»
Alors qu'Instagram vient de lancer une fonctionnalité d'achat en ligne, l'avenir dira si le luxe est prêt à devenir un objet de consommation comme un autre.
