Marketing responsable, mode d'emploi

En marketing comme en tout, il y a les intentions et les actes. Et en matière de développement durable et de marketing responsable, les seconds sont surveillés de très près, notamment par les consommateurs. C'est fort de ce constat qu'en 2013, Elizabeth Pastore-Reiss, directrice générale déléguée de Greenflex, société conseil en «solutions durables» et David Garbous, directeur marketing stratégique de Fleury Michon, soutenus par l’Ademe (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie), ont lancé la plateforme Réussir avec un marketing responsable.

Ce portail présente des initiatives de marques de différents secteurs qui ont su concilier impact sociétal et succès commercial. «Quand on sait que seuls 40% des Français croient les marques quand elles s'engagent (ils ne sont que 3,7% à être "tout à fait d'accord" sur ce point), comme l'indique notre dernière enquête "Les Français et la communication responsable", ont comprend qu'un discours par la preuve est primordial», déclare Stéphane Petitjean, directeur-conseil en marketing responsable chez Greenflex.

Création de valeur

La publication, le 24 novembre, d'un second livre blanc sur le sujet, avec désormais «44 recettes gagnantes», vise à apporter la preuve qu’un marketing responsable crée de la valeur et ce, en identifiant les clés pour réussir ce type de démarche.

Au-delà de la boîte à outils et du benchmark offerts par cette compilation, le lecteur y découvre aussi des témoignages riches d'enseignements sur la valeur ajoutée d'un marketing responsable réussi. Ainsi, selon 47% des directeurs marketing à l'origine des initiatives recencées dans le livre blanc, une telle démarche se solde concrètement par une augmentation des ventes et des parts de marché. 54% ont constaté une amélioration de l'image de marque (+11 points par rapport à 2014).

«Tout aussi intéressant est l'impact de ce type de démarche en interne: 58% affirment que leur démarche a renforcé la fierté et/ou la mobilisation interne. Trop d'entreprises sous-estiment encore cet intérêt du marketing responsable», remarque Stéphane Petitjean, qui souligne également que «le développement durable nécessite plus de transversalité, une plus grande ouverture à d'autres acteurs et au final oblige à travailler autrement».

De fait, 65 % des marketeurs interrogés indiquent une amélioration des relations avec leur parties prenantes (+ 17 points par rapport à 2014). «L'exemple de Nespresso, qui avait conçu un marketing parfait mais avait simplement oublié la question du recyclage de ses capsules, est en cela exemplaire, poursuit Stéphane Petitjean. «En créant l'an dernier sa propre filière, la marque est allée au-delà de la résolution de son problème. Elle a lancé une filière qui va servir à l'ensemble de la chaîne de recyclage de l'aluminium». 

Quatre tendances de fond

A ce stade de l'analyse des expériences, quatre tendances de fond émergent. D'abord, l’éco-conception de l’offre qui est l’étape première de toute démarche marketing responsable. En somme, un passage obligé. Le cas des laboratoires Pierre Fabre avec le développement d'une technique de cosmétiques stériles (gamme Avène), permettant de se passer de conservateurs et de ne plus avoir de date limite d'utilisation, est en l'espèce très abouti. Une réponse directe aux attentes des consommateurs pour qui la santé est le premier critère d'achat d'un produit «développement durable» devant la protection de l'environnement.

Démarche plus récente et plus exigeante encore, l’économie circulaire. «Elle s’impose progressivement comme réponse à la sécurisation des approvisionnements et révolutionne les façons de faire», explique Stéphane Petitjean. Dans cet esprit, la marque Tefal du groupe SEB propose ainsi un généreux bon de réduction pour toute ancienne poêle ou autre casserole rapportée (quelle que soit la marque). Une initiative qui va bien au-delà de l'offre promotionnelle, car SEB sécurise ainsi sa filière d'approvisionnement en aluminium en recyclant les produits usagés. Un cas qui illustre également la troisième tendance à l'oeuvre: la marque au service du collectif. 

Quant à l'implication du consommateur, quatrième tendance soulignée par le livre blanc, si elle est souvent corrélée au développement des démarches d'économie circulaire, elle peut aussi avoir pour origine une démarche de cocréation. C'est l'option retenue par la Camif au travers de son opération «Le Tour du made in France». Entreprise de vente à distance 100% digitale, la Camif cherchait en 2013 à renouer les liens avec ses consommateurs, d'où l'idée d'ouvrir les portes des usines de ses fournisseurs aux clients et d'y organiser des ateliers collaboratifs. Résultat: le coconception de nouveaux produits comme le bureau connecté Cinlou, représentant l’une des meilleures ventes de la Camif. Grâce à ce procédé, l'entreprise espère sortir trois innovations produits en 2017.

Question de survie pour les marques

«Le marketing responsable est une tendance de fond. On ne peut pas faire marche arrière, assure Stpéhane Petitjean. Elle place le marketing au coeur d'un système duquel elle était absente auparavant, à savoir toute la chaîne de production. Certes, dans certaines entreprises, notamment de grande taille, il est parfois difficile à Paris d'avoir la main sur son offre, surtout quand les décisions sont prises à Minneapolis ou Zurich...» 

Mais selon lui, une entreprise qui n'intégre pas aujourd'hui le développement durable dans son business est menacée à dix ans. L'étude «Les Français et la consommation responsable» rappelle à ceux qui en douteraient encore que, pour le public, les marques sont de loin les acteurs qui sont les plus à même de changer les choses en matière de développement durable (ex aequo avec les individus), bien avant les pouvoirs publics ou les ONG.