Avec 871 sujets en 2016 au sein du web anglophone et francophone, le bad buzz connaît une progression de 40% sur un an. Il est néanmoins un mauvais buzz qui domine tous les autres, celui du Galaxy Note 7 de Samsung, selon MMC qui livre en exclusivité à Stratégies son bilan des crises digitales de l'an dernier.
Le Galaxy Note 7, dont la batterie défectueuse a pris feu dans les avions, arrive en effet en tête des réputations mal gérées sur internet. La marque a d'ailleurs été obligée de retirer son produit en octobre et de publier des publicités d'excuses dans des titres comme le Wall Street Journal, le New York Times ou le Washington Post. Elle publiera dans le courant du mois les résulats de son enquête interne qui devrait de nouveau générer du bruit avant le lancement de son nouveau smartphone, le galaxy note 8s. Selon les Echos, l'ensemble de la crise du Note 7 représente un coût de 5 milliards d'euros.
«Après Volkswagen en 2015, c'est le bad buzz de l'année 2016. Le phénomène gagne en amplitude, dure plus longtemps et est encore plus mondial», souligne Marie Muzard, fondatrice de MMC.
Sur près de 900 bad buzz, un sur trois vient de la sphère francophone dans la base d'étude du cabinet de conseil. Les gens utilisent de plus en plus le contre-pouvoir des réseaux sociaux pour manifester leur mécontentement. Au delà des marques, les administrations et même les associations peuvent aujourd'hui en être les victimes. La mairie de Paris a ainsi eu pas moins de neuf bad buzz en 2016. Un record. Le plus important porte sur la délation par les voisins des loueurs d'Airbnb(1).
Les médias demeurent le secteur en tête du bad buzz - notamment Canal+ avec six affaires de bashing(2) - mais ils sont moins concernés qu'auparavant: la culture, internet, l'e-commerce et l'hôtellerie-restauration sont désormais aussi exposés. Disney a par exemple connu un assez fort bad buzz avec son demi-Dieu polynésien représenté sous les traits d'un obèse(3).
La carte d'identité du bad buzz
Ce qu'il faut retenir de ce bilan de la gestion des crises digitales en 2016 (qui examine les phénomènes présents de façon signicatives sur au moins deux espaces d'Internet) :
- Les sujets sensibles génèrent 70% des bad buzz. A savoir principalement la discrimination ethnique, sexuelle, sociale et désormais religieuse. «La cause LGBT monte beaucoup, le choix de l'identité sexuelle est un courant très lourd aux Etats-Unis», observe Marie Muzard, auteur de Very Bad Buzz en 2015 chez Eyrolles.
- Les bad buzz émergent en majorité sur le web, notamment sur les réseaux sociaux alors que les sites éditoriaux et les blogs perdent du terrain. Twitter est de plus en plus talonné par Facebook comme lieu d'émergence. Une vague de critiques impacte la page de la marque concernée quatre fois sur dix.
- Les professionnels de la communication se protègent de mieux en mieux : trois actions de communication sur dix ont engendré un bad buzz, contre quatre sur dix en 2015.
Les techniques pour gérer au mieux
Le risque de bad buzz reste mal maîtrisé. «On n'a pas encore appris, constate Marie Muzard. Les entreprises ne sont pas encore dans le retour d'expériences. Un bad buzz est presque toujours fondé et une mauvaise gestion fait que les internautes vont chercher le passif de la marque. Dans près de la moitié des cas, la tactique [pour contrecarrer un bad buzz] échoue.»
Voici donc ce qu'il ne faut pas faire:
- Se taire. MMC estime qu'il faut prendre la parole car le silence ne parvient à apaiser la vague que dans moins d'un cas sur dix.
- Refuser de s'excuser. Les trois quart des entreprises qui ont commis un faux pas arrivent à calmer le bad buzz quand elles font leur mea culpa.
- Continuer sur sa lancée. Le retropédalage, qui n'est l'option retenue que par la moitié des entreprises quand c'est possible, a le plus de chances de succès. Huit entreprises sur dix qui l'adoptent sont dans la réussite. A noter: une sur trois retropédale... sans s'excuser.
- Censurer. L'étude constate que les entreprises sont de plus en plus enclines à masquer les commentaires (40% contre 27% en 2015). Coïncidence? Les censeurs sont aussi les plus mauvais dans la gestion du bad buzz.
- Manipuler. Chercher à travestir ou dissimuler une réalité se paye cher. L'incendie du bad buzz devient alors bien plus difficile à éteindre.
MMC conclut en rappelant l'impact négatif du bad buzz dans quatre cas sur dix: surcoûts financiers, impact sur l'activité et l'e-réputation, notamment via la mise en sommeil des comptes sociaux exposés à une forte critique. Et attire l'attention sur les conséquences assez lourdes des faux comptes, des faux avis ou des faux blogueurs.
«Gérer un bad buzz quand on a commis une erreur, c'est considéré comme normal, résume Marie Muzard. Certains disent même bravo! Mais si on a tendance à tordre les choses, c'est plus dur à expliquer. La Toile est vigilante et n'aime pas être manipulée. Cela suffit à créer un bad buzz.»
(1) La Mairie de Paris met en open data un site où sont répertoriés les loueurs Airbnb qui sont déclarés et respectent les règles. Le directeur de cabinet d’anne Hidalgo affirme sur Europe1 le 10 mai que cette initiative va mettre la pression sur les loueurs « non déclarés » qui auront peur d'être dénoncés au syndic par leurs voisins. Des politiques critiquent sur twitter cet encouragement à la délation, et des sites critiquent le fait que le site de la mairie comporte une interface permettant de « dénoncer » ses voisins. Buzz important sur Twitter (plusieurs tweets par heure) et sur le web éditorial ( 90 sites internet relaient ce buzz).
(2) Le Supplément sur Canal+, en janvier 2016, invite Idriss Sihamedi, président de l'ONG islamique BarakaCity, qui refuse de condamner clairement Daech, reste ambigu, et déclare qu'il est un musulman et qu’il ne serre pas la main des femmes. Invitée à réagir, Najat Vallaud Belkacem présente sur le plateau et mal à l'aise ne veut pas commenter. La polémique est forte dans les réseaux sociaux et dans les médias off line. Un sketch des Guignols, en mars 2016, qui montre Le Pen et Marine Le Pen en train de jouer à pierre-feuille-ciseau avec beur-feuj-negro crée la polémique. C’est l’occasion pour les utilisateurs des réseaux sociaux et certains médias de déplorer le départ des anciens auteurs des Guignols et de remarquer la baisse de qualité de ce programme. L’annonce du départ de Yann Barthès et de son remplacement par Cyrille Eldin, en aout 2016, suscite aussi un bad buzz. Les fans sont très déçus, comme attestent de nombreux commentaires critiques sur la page Facebook du Petit Journal. L'un d'entreux obtient plus de 12 000 likes. Les médias remarquent que le compteur des likes de la page descend à une vitesse vertigineuse. La polémique suscite plusieurs tweets par heure sur Twitter et une trentaine de sites internet critiquent Cyril Eldin et/ou Canal+, la chaine de Bolloré.
(3) Disney, en juin 2016, dans son dessin animé Vaiana La légende du bout du monde introduit le personnage du demi-dieu polynésien Maui, figure héroïque mais il représenté en obèse. L'ex-rugbyman samoan Eliota Fuimanono Sapolu s'insurge sur sa page FB en déclarant en substance : c'est un stéréotype américain, avant qu'ils nous envoient leur junk food, les maoris n'étaient pas obèses, et c'est insulter la tradition que de représenter Maui comme çà, on dirait qu'il est à moitié hippopotame à moitié cochon; quand les USA représentent Hercule, ce n’est pas en obèse ! En septembre 2016, Disney récidive dans la maladresse : le site de Disney store, propose un costume d'Halloween pour enfant, avec le personnage Maui du film Moana : le t-shirt à manches longues rembourré (pour illusion muscles) et le pantalon simulent une peau foncée entièrement tatouée, il est présenté sur un gamin de type maori, qui a la même couleur de peau.
