Les soldes d'hiver démarrent ce mercredi 11 janvier pour six semaines sur fond d'incertitudes après une saison morose pour les commerçants qui font face à des consommateurs désormais habitués aux promotions toute l'année. Le coup d'envoi officiel de la chasse aux bonnes affaires sera donné à 8 heures dans les grands magasins parisiens par la secrétaire d'Etat au Commerce, Martine Pinville.
«Ça reste un moment important, mais il n'y a plus le même sentiment d'urgence qu'autrefois. Les gens ne prennent plus forcément une journée de congés, il y a moins la queue à l'ouverture», reconnait Agnès Vigneron, directrice des Galeries Lafayette Haussmann. En cause, la détérioration du pouvoir d'achat, contraignant les Français à faire des arbitrages dans leur consommation, mais aussi l'habitude bien ancrée des achats à prix barrés toute l'année.
Ainsi, en 2015, près d'un achat de vêtement sur deux s'est fait en réduction, les promotions (+7,3 points) prenant le pas sur les soldes traditionnels (-6,4 points), selon la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF). Cette année, de nombreuses promotions, allant déjà jusqu'à -50%, sont apparues dans les grandes enseignes dès le lendemain de Noël.
«Le phénomène des ventes privées s'est définitivement généralisé, créant une forte incertitude» sur le pouvoir d'attraction des soldes traditionnels, note Yves Marin, expert consommation chez Wavestone.
De fait, les sondages montrent qu'un peu moins de Français devraient cette année participer aux soldes. Même si 70 à 80% d'entre eux devraient encore répondre présents, le recul est néanmoins de trois points par rapport à l'an dernier, selon Toluna/LSA.
Achats raisonnables
Côté budget, les tendances sont incertaines: 50% de ceux qui feront les soldes déclarent ne pas savoir avec précision ce qu'ils vont dépenser, selon l'Ifop. Mais pour la plupart, les soldes de cet hiver seront placés sous le signe des achats raisonnables : entre 52% (Yougov/Mareduc) et 71% (Ifop/Spartoo) des Français vont en profiter pour effectuer des «achats besoin», renonçant aux achats «coups de coeur».
Comme d'habitude, les consommateurs rechercheront principalement des articles d'habillement (74,3%), mais aussi de sport (39,8%), de culture (27,1%), d'ameublement (26,9%) ou de high tech (25%).
Concernant les canaux d'achat, la vente en ligne progresse chaque année. Selon la fédération du secteur (Fevad), 26 millions de Français prévoient cette année de réaliser leurs bonnes affaires sur le web. Internet devance désormais les centres commerciaux (57% d'intentions d'achats contre 56,6% selon Toluna), loin devant les grandes surfaces (41,4%), les boutiques de centre-ville (37,4%) et les grands magasins (34,7%).
Pour les commerçants dans leur ensemble, les soldes restent cruciaux pour écouler leurs stocks, mais aussi parce qu'une part importante de leur chiffre annuel s'y joue. Les soldes d'hiver représentent ainsi 12% des ventes annuelles pour le Printemps.
Saison morose
Pour doper la fréquentation, certaines enseignes prévoient de frapper fort dès le départ: Conforama annonce déjà des baisses de 70% sur certains articles, Monoprix offrira 10% de réduction supplémentaires les trois premières heures des soldes et des sites comme CDiscount affichent des baisses de -95% sur certains produits.
Même s'ils ne permettront pas de reconstituer les marges, les soldes pourraient rattraper en partie une saison morose. 2016 se termine sur un nouveau recul en valeur de 1,6%, après neuf ans de crise pour le secteur de l'habillement.
Si beaucoup de commerçants ne se font guère d'illusion, certains comme les Galeries Lafayette Haussmann veulent rester optimistes, comptant sur la poursuite d'une météo froide pour inciter les consommateurs à acheter des grosses pièces hivernales.
«Décembre a été un excellent mois pour nous, cela laisse des perspectives encourageantes pour les soldes. On sent que les gens ont à nouveau envie de se faire plaisir», estime-t-elle.
Au Printemps, c'est 150 000 à 180 000 personnes qui sont attendues pour le premier jour des soldes «qui restent malgré tout un temps fort et un bon moyen d'élargir notre clientèle», indique le directeur Pierre Pellarey.
Ecoutez aussi sur ce sujet le décryptage de notre journaliste Emmanuel Gavard dans l'émission Stoytelling de France Info.