En mars, Ebay revient. Cela faisait cinq ans que la place de marché américaine n’avait pas pris la parole en France –en matière d'investissement publicitaire. Un retour dicté par une nécessité. L’e-marchand, pionnier de l’occasion sur internet depuis 1995, a beau être connu de tous, ce n’est pas lui qui apparaît spontanément dans les esprits des consommateurs. «La notoriété n’est pas un problème, le site est très puissant et très connu, mais il a un enjeu de présence à l’esprit et de positionnement dans son univers concurrentiel », souligne Camille Charvolin, responsable du marketing d’Ebay France. Pour l’aider à retrouver ses lettres de noblesse face à des rivaux bien affûtés tels que Leboncoin ou Amazon qui ont multiplié par deux leurs investissements publicitaires en 2016, Ebay a choisi l’agence Marcel (Publicis Groupe). Ce choix s’est opéré suite à une compétition orchestrée par le cabinet de conseil en sélection d’agences VT Scan. En décembre, l'agence Marcel s’est retrouvée en finale face à Brand Station et Rosapark (Havas).
L'enjeu de l'agilité
Au-delà de la bonne « compréhension » du brief proposé par Ebay qui s’appuie sur la nouvelle plateforme de marque internationale lancée à l’été 2016, Marcel a fait mouche sur un point en particulier, décrit Camille Charvolin: son « agilité ». « Ils ont eu une compréhension fine de notre organisation, une souplesse d’écoute et une rapidité d’exécution », détaille la responsable marketing, ajoutant que ces éléments sont importants dans un contexte de « frais restreints ». Après avoir séduit Uber, Instagram ou Trainline, Pascal Nessim, coprésident de Marcel, se félicite d’ajouter une autre société high-tech américaine à sa collection. « C’est du pain béni », lâche-t-il. Question de philosophie. « Ces entreprises de la nouvelle économie achètent avant tout une équipe et de l’agilité, c’est ce qui leur a plu je pense », analyse le communicant.
Un produit, une cible
«En début de compétition, Marcel n’était pas le mieux placé. Mais nous avons écouté et montré d’énormes avancées de réunion en réunion», poursuit-il. Ce qui a compté, ce serait plus la capacité d’adaptation de l’agence que l’adéquation avec le brief. Dans ce schéma, pas de process établi. «Nous nous adaptons en continu, appuie Pascal Nessim, par exemple, nous avons fait évoluer notre équipe de pitch en cours de compétition. Ça les a surpris!»
De la rapidité, il en faut. L'agence Marcel, retenue le 31 janvier, a un mois pour mettre à feu les campagnes. Les cibles ? En priorité les femmes et les 25-35 ans, indique Camille Charvolin. L’agence proposera de nombreuses activations en ligne, notamment sur les réseaux sociaux. Le plus possible, en s’adossant aux produits. Exit le branding. Les cibles seront servies en mode, beauté, décoration, équipement intérieur, liste la responsable marketing, qui ajoute le vintage (très prisé sur Ebay), les accessoires automobiles, le high-tech… Bref, «on veut communiquer sur notre large inventaire [31 millions de produits]», conclut-elle. Sur Ebay, il y a de tout. De trop ? Pascal Nessim promet, là encore, agilité et réactivité. Des ciblages pilotés à la donnée affineront le tir, en extrayant à chaque prise de parole le bon produit. Plutôt qu’un discours trop déconnecté, Ebay fera dans le concret.
