Stratégie de marque
Avec une nouvelle plateforme de marque, un site d'e-commerce et un ambitieux programme «retail», Simone Pérèle compte s'affirmer sur le marché haut de gamme de la lingerie. Mathieu Grodner, son directeur général, détaille cette stratégie offensive.

Quelle place occupe Simone Pérèle sur le segment de la lingerie haut de gamme ?

Mathieu Grodner. Sur ce marché de niche au savoir-faire très français et où l'on trouve entre autres des marques comme Chantelle, Aubade, Lejaby ou Lise Charmel, Simone Pérèle est à la fois l'une des marques les plus internationales (nous réalisons plus de 75% de nos ventes hors de France) et l'une des dernières à être 100% familiale. Elle a donc une histoire unique, mais malheureusement peu connue. 

 

Avec également une image un peu vieillissante...

M.G. La nature de notre mode de distribution explique cela. Nous nous appuyions voilà quelques années sur 2500 détaillants sélectifs, aujourd'hui nous n'en avons plus que 800. La difficulté de la transmission dans ce secteur peut-être moins attractif, aux emplacements souvent chers et concurrencé par les chaînes comme H&M, Zara ou Princesse Tam Tam a provoqué un vieillissement des détaillants et du coup de la clientèle. Il existe aujourd'hui un décalage entre la perception de la marque et la réalité du produit, surtout en France. À l'étranger, Simone Pérèle, qui n'y est réellement présente que depuis les années 2000, bénéficie d'une image plus qualitative. C'est pourquoi notre priorité cette année est de déployer notre nouvelle plateforme de marque d'abord dans l'Hexagone. L'agence JWT s'en charge, après une compétition finalisée fin 2016 et à laquelle ont participé DDB, notre précédente agence, et un freelance.  

 

Quel est le positionnement de cette nouvelle identité ?

M.G. Afin d'améliorer la notoriété et l'image de la marque auprès d'une cible plus jeune, les 30-45 ans (notre clientèle aujourd'hui en France a plus de 40 ans), nous allons axer notre communication sur le thème de la complicité avec les femmes dans leur quotidien. Simone Pérèle souhaite les assister dans ce rituel quotidien qu'est le choix de leur lingerie en leur apportant la bonne réponse en fonction de leur besoin du jour. L'idée est de permettre à la femme d'embellir sa silhouette afin de lui donner davantage confiance en elle.

 

L'argument «sexy» dans la lingerie serait-il passé de mode ?

M.G. Les études montrent en effet que la tendance est moins au sexy, et le sera moins encore à l'avenir. Les femmes cherchent à être belles pour elles-mêmes plus que pour séduire. Des marques positionnées sur ce discours vont devoir prendre un virage. Victoria's Secret a déjà commencé à le faire en investissant beaucoup dans le sport. 


Quel sera le plan de communication de Simone Pérèle cette année et les moyens qui y seront alloués ?

M.G. Notre budget de communication représente actuellement 5 à 6% de notre chiffre d'affaires. D'ici 2019, il devrait être porté à 8 ou 10%. En octobre-novembre, lors de la saison automne-hiver 2017, nous mènerons une communication ciblée via la presse notamment féminine, avec occasionnellement de l'affichage. Mais l'essentiel de notre effort portera sur le digital (référencement, bannières, CRM). Toutefois, dès juin prochain, à l'occasion de la sortie de notre nouveau catalogue, la plateforme de marque sera déjà visible notamment en digital avec un site B to B pour les détaillants, déjà actif, et un site d'e-commerce, notre vitrine, conçu par l'agence Small is bigger et qui sera lancé en avril. 

 

Quels sont vos objectifs en matière de vente en ligne ?

M.G. En nous appuyant sur nos expériences, depuis cinq ans avec notre site d'e-commerce aux États-Unis et depuis deux ans avec le site de notre marque Implicite, nous visons 5% du chiffre d'affaires du groupe sur internet d'ici 2019, et 10% à terme. Mais nous ne perdons pas de vue l'essentiel, la distribution en magasin: 45% de notre chiffre d'affaires est réalisé dans les boutiques spécialisées, 40% dans les grands magasins et 15% dans nos propres points de vente.

 

Vous avez ouvert en avril 2016 votre première boutique en propre à Paris. Quel premier bilan en faites-vous et quelle est votre ambition pour ce mode de distribution ?

M.G. En dépit d'un contexte général difficile l'an dernier, notre nouvelle boutique du Marais a tenu ses objectifs. Une seconde enseigne ouvrira en mai boulevard Saint-Germain. En juin, les sept points de vente Laure Sokol que nous avions rachetés en 2008 seront à l'enseigne Simone Pérèle. Nous avons d'ores et déjà une trentaine de boutiques en propre, dont vingt à l'étranger. Trente autres verront le jour d'ici fin 2019. Cette offre nous permet d'être là où les détaillants sont moins présents, dans les grandes villes, en centre-ville et dans les centres commerciaux premium. Elle nous permet aussi d'être en contact direct avec notre clientèle et d'accroître notre notoriété et notre image. L'objectif à terme est de passer de 15 à 30% de notre activité via le retail en propre. Le modèle de la franchise n'est pas exclu. 

 

La campagne «La signature d'une femme» de DBB, réalisée par Mary McCartney en 2014, était-elle une parenthèse ?

M.G. Plutôt une étape. Cette belle plateforme de communication nous a aidé à renouveler notre image. Mais pour des raisons financières, nous n'avons pas pu assurer une continuité à cette prise de parole. L'intention de notre nouvelle campagne est clairement de s'inscrire dans le temps. 

Dates et chiffres clés

1948. Simone Pérèle, corsetière, ouvre son atelier à Paris.

2015. Les petits-enfants de la fondatrice, Mathieu Grodner, 36 ans, et Stéphanie Pérèle, 37 ans, sont nommés respectivement directeur général et directrice du pôle «marques et produits».

Avril 2016. Ouverture de la première boutique parisienne Simone Pérèle.

2500. Nombre de points de vente où la marque est présente.

30. Nombre de boutiques en propre.

85 millions d'euros. Chiffre d'affaires en 2016, dont 75 % à l'export.

110 à 120 millions d'euros. Objectif de chiffre d'affaires en 2019.

5 à 6%. Part du chiffre d'affaires consacrée à la communication.

1500. Nombre de salariés.

10 à 12 millions d'euros. Montant du plan Cap 2019 mis en place fin 2013.

2 milliards d'euros. Marché de la lingerie en France en 2016. 

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