Qu’est-ce qui différencie une femme d’affaires d’un businessman? En termes de consommation, «pas grand-chose» répond la chercheuse Doris Kortus-Schultes, interrogée sur le site de Volkswagen: «Les exigences des femmes d’affaires aux revenus élevés se rapprochent de celles des hommes, elles veulent aussi de grosses voitures puissantes qui les emmènent à destination en toute sécurité.» Même constat de Nathalie Rozborski, du bureau de tendances Nelly Rodi, dans un article de Madame Figaro titré «Voitures de sport: où sont les femmes?»: «En Chine, il est extrêmement courant de voir les femmes des classes dirigeantes au volant de voitures de sport. Elles ne sont pas là pour rigoler ni pour assortir quoi que ce soit avec leur vernis à ongles. Elles veulent accéder à une certaine hiérarchie, tailler la même “route” que les hommes.» Les constructeurs l'ont compris, qui communiquent auprès de cette cible, à l'instar de Porsche qui a recruté la championne de tennis Maria Sharapova comme égérie en 2013 (avant ses déboires pour dopage). La même année, la marque a vu ses ventes doubler aux Etats-Unis par rapport à l'année précédente sur la cible féminine.
Offres spécifiques
Les femmes aiment la vitesse, à moto aussi. Harley Davidson a sorti en 2014 la Street 750, un modèle plus petit pour s'adapter à sa communauté de bikeuses, qui ne veulent pas profiter du célèbre ronflement du moteur seulement comme passagères. Constatant que 8,5% de sa clientèle est composée de femmes, la filiale France a lancé les ateliers Chrome & Roses dans lesquels les participantes apprennent à entretenir leur véhicule pour avaler l'asphalte en toute indépendance.
Si les conductrices causent moins d'accidents que les hommes, les assureurs n'ont pas le droit de proposer des contrats «genrés». En revanche, Axa France s'intéresse à la cible croissante des créatrices d'entreprise et a lancé des offres en cas d'interruption d'activité pour grossesse ou pour leur apporter une assistance juridique. «Un des freins à l'entrepreneuriat des femmes est la difficulté face aux démarches administratives», souligne Corinne Gaudoux, des relations médias d'Axa France.
Les dirigeantes sont aussi de grandes consommatrices de marques et services digitaux: «Je commande les taxis dont j'ai besoin sur Le Cab, je fais livrer des fleurs avec Aquarelle, liste Tygénia Saustier, à la tête de l'agence spécialisée dans les start-up Kalima RP. Le web permet d'appeler l'autre bout de la Terre sur Skype tout en organisant la garde des enfants. Ça facilite la vie des femmes.»
