Nouvelles marques et communication «responsable», voilà les deux tendances d'Heineken en France en ce début 2017. Le brasseur néerlandais, numéro deux mondial derrière ABI, importe quatre marques étrangères en France au printemps: Red Stripe (Jamaïque), Hapkin (Belgique), Birra Moretti (Italie) et Newcastle Brown Ale (Angleterre). Le brasseur continuera par ailleurs de décliner ses marques existantes, voulant coller aux tendances de consommation du moment (Desperados Sangre, Affligem Cuvée Dulce et Fleur de houblon et Edelweiss framboise-violette et citron-fleur de sureau).
Ces lancements seront appuyés par une traduction des discours du pays d'origine, et une communication en point de vente. Cet élargissement de gamme veut «répondre à l’essor des microbrasseries», indique Olivier Darses, responsable marketing de Heineken France.
Zéro alcool
En avril, Heineken lancera sa bière désalcoolisée «0.0», qui s’inscrit dans une démarche de sensibilisation initiée avec Uber en 2016, qui offrait 5 euros de course pour un départ depuis un bar partenaire – une campagne pour une «consommation responsable» mais qui pouvait également être interprétée comme une incitation à boire.
En plus de ses bouteilles consignées connectées Fobo (3600 d'entre elles ont vu leur recyclage suivi depuis leur lancement fin 2016), le brasseur inaugurera des bouteilles mettant à l'honneur ses engagements, à l'image de la réduction de la consommation d’eau (-30% deuis 2007).
2-3-4-0
«L’avenir de la planète est l’une des causes qui préoccupent le plus les jeunes adultes, donc nous avons décidé d'en être partie prenante, et d’être de plus en plus transparents», poursuit Olivier Darses. Le responsable du marketing en veut pour preuve l’ajout à venir sur les bouteilles d’informations nutritionnelles plus précises, ainsi que l’adoption du pictogramme «2-3-4-0», bien connu des Québécois sur les doses d'alcool maximum à respecter.
Dans l’Hexagone, Heineken est accompagné par une quinzaine d’agences, dont Publicis Consultants sur la création, et Starcom sur le conseil médias et l’achat d’espace. Le groupe avait investi 82 millions d’euros dans les médias en 2015, dont 42% en affichage, 32% en presse, 22% en radio mais à peine 3,8% sur le web, d’après Kantar Media, soit une croissance annuelle de 18,6%. En 2017, les budgets iront de pair avec l’élargissement de la gamme.