Objectifs: accroître la notoriété de la marque Weleda.
Que ce soit dans le domaine de l’alimentation ou des cosmétiques, la mode est aux produits naturels. C’est le positionnement choisi par Weleda depuis sa création en 1921 et pourtant, la plupart des consommateurs l’ignorent. « Les prises de parole de Weleda jusque-là ne parlaient pas spécialement du caractère bio de ses produits, qui est pourtant dans l’ADN de la marque », observe Estelle Jardillet, directrice conseil au sein du département Native de l’agence Havas Media, qui accompagne Weleda depuis 2016. D’où la conception d’un dispositif de communication qui permettrait d’accroître la notoriété de la marque et de renforcer son positionnement sur les cosmétiques bio et naturels.
Moyens: 20 podcasts de méditation diffusés sur Deezer.
Trois influenceurs ont été choisis pour les valeurs qu’ils incarnaient, proches de celles de la marque de cosmétiques bio : le professeur de yoga Mika de Brito, la scénographe végétale Marianne Guedin et Juliette, du blog Je ne sais pas choisir. Des vidéos ont été réalisées et diffusées sur le site Aufeminin.com, ainsi que sur la page Youtube de Weleda. Parmi celles-ci, celles de Mika de Brito sont particulièrement appréciées, d’où l’idée d’en faire un nouvel axe de communication pour la marque. « Nous nous sommes dit qu’il y avait quelque chose à faire autour de la voix de Mika de Brito. En parallèle de ça, nous voyons que la tendance des podcasts est en train de monter aux États-Unis, il n’y a pas de raison que cela ne prenne pas en France. C’est un territoire qui n’est pas encore exploité par les marques », remarque Estelle Jardillet. Vingt podcasts de 10 min autour de la méditation, de la respiration et de l’immersion sonore sont alors conçus par le professeur de yoga, en lien avec Weleda, présent en entrée et en sortie de podcast seulement. Pour créer une plus grande intimité entre l’audionaute et la marque, les sessions sont enregistrées par HRCLS, filiale de Havas Productions, en son binaural, une qualité sonore en trois dimensions. Les podcasts ont ensuite été diffusés sur la plateforme de streaming Deezer entre septembre et décembre 2016.
Résultats: 50 000 écoutes en quatre mois.
«Les gens ne sont pas fermés aux contenus de marque tant que ça leur apporte un service et que c’est intéressant», rappelle Estelle Jardillet. Sur Deezer, les podcasts Weleda ont totalisé 50 000 écoutes en quatre mois, 15% de plus que ce que s’était fixé la marque comme objectif. Selon l’agence média, 30% du trafic s’est fait de manière naturelle, c’est-à-dire hors promotion sur les réseaux sociaux par exemple. Au global, l’ensemble des opérations de communication menées durant l’année 2016 a permis à Weleda d’augmenter sa notoriété spontanée de 14% à 21% en douze mois. Fort de ce succès, une réflexion est en cours pour prolonger l’expérience des podcasts Weleda.
