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«Le marque Jo&Joe a été créée en 9 mois»

Frédéric Fontaine, senior VP global marketing economy segment (Ibis, Ibis Styles, Ibis Budget), qui dirige depuis mai 2016 l’Innovation Lab du groupe Accor, revient sur la création de cette nouvelle chaîne d'hôtels.

Quelle a été la genèse de ce projet?

Frédéric Fontaine. L’été 2015, j’étais directeur marketing d’Ibis et j’entendais sans arrêt parler des millennials. Nous avons commencé à réfléchir à cette cible avec les équipes Ibis, pour les cerner, comprendre ce qu’ils cherchaient… Fin 2016, nous avons lancé le projet de ce qui allait devenir Jo&Joe. L’Innovation Lab est né dans la foulée. Tout est allé à toute vitesse: la marque a été créé en neuf mois.

Comment définiriez-vous l’esprit de la marque?

F.F. Un positionnement hybride. D’un côté la liberté, l’autonomie, l’appropriation des lieux, sensations que l’on peut retrouver dans la location. De l’autre, socialisation, partage, échanges avec les locaux. Avec, en plus, des impératifs de sécurité, de qualité et de propreté.

Comment allez-vous communiquer pour Jo&Joe?

F.F. Pas avec une campagne de publicité classique: notre cible n’y est pas sensible. Une partie de la communication fait appel à des blogueurs et des influenceurs.

Comment s’inscrit Jo&Joe dans Accor Hotels?

F.F. Nous avons construit un modèle industriel dans lequel nous avons mis en place des “templates” [modèles]. Avec Jo&Joe, il est polymorphe. Nous nous adressons autant aux “townsters” [personnes ne séjournant pas à l’hôtel mais vivant à proximité et venant régulièrement chez Jo&Joe pour proposer leurs services ou profiter de l’endroit] qu’aux “ tripsters ” [voyageurs séjournant chez Jo & Joe]. Par ailleurs, Jo & Joe ne vise pas exclusivement les millennials: 30% de notre clientèle aura plus de 30ans. Jo&Joe rejoint le projet de notre PDG, Sébastien Bazin, qui entend ouvrir nos établissements sur la ville, devenir un acteur de la cité et plus seulement un hébergeur.

Quel est votre calendrier de déploiement?

F.F. Nous comptons en ouvrir cinquante d’ici à 2020. Nous avons 32dossiers en cours: Londres, Berlin, Édimbourg, Budapest… À Hossegor, un site nous a tendu les bras, un ancien camp de surf de Quiksilver et de Roxy, d’une surface  de 10000m² en bord de mer. Un autre site est en cours, près de la cité universitaire parisienne, du côté de Gentilly, un bâtiment neuf cette fois, qui contiendra entre 500 et 600lits. Un autre projet est en cours à Bordeaux, avec cette fois-ci 700 lits…

Quels sont vos objectifs?

F.F. Pour ce qui est de notre activité, la part de Jo&Joe sera marginale en valeur absolue dans le groupe, qui compte 4200hôtels, mais en termes d’image et de modernité, l’apport est très important.

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