Elle a décidé de repartir de zéro. L’enseigne Camaïeu se lance dans un grand projet de refonte de sa marque. Sur un marché du textile en plein désarroi –il a perdu entre trois et quatre milliards de chiffre d’affaires en France sur les dix dernières années–, difficile de se faire une place. «D’autant plus qu’il est très atomisé. Quand sur des marchés comme la culture, l’électroménager ou le sport, les cinq premières enseignes totalisent 80% du marché, sur le textile, elles ne comptent que pour environ 15 %», analyse Yves Marin, consultant spécialisé pour le cabinet Wavestone.
Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les biens d’équipement et arbitrent sur les marchés d'achats impulsifs, donc le textile. Encore en 2016, le prêt-à-porter perdait 1,8% d’activité et même 2,6% pour les vêtements féminins. Les récents déboires de La Halle (groupe Vivarte) ou de l’enseigne discount Mim en sont la preuve vivante. Alors, pour batailler, Camaïeu, qui n’avait pas d’agence publicitaire, se lance dans un grand projet de refonte globale.
Pour commencer, l'enseigne a organisé une compétition, orchestrée par VT Scan, pour le design de la plateforme de marque. Quatre agences étaient en lice: Quatre, Strategie Design, Being et Workshop et c’est cette dernière qui l’a emporté. «Camaïeu avait à cœur de faire participer tout l’interne. La compétition portait sur un volet stratégique mais aussi méthodologique, pour mettre en place des ateliers en interne», raconte Caroline Roquigny, directrice-conseil au sein de l’agence, spécialisée dans la mise en place et l’animation de tels groupes d’innovation en entreprise.
Identité plus forte
«Camaïeu veut réécrire sa plateforme de marque. Le but est de développer une relation plus émotionnelle avec les clientes et plus seulement transactionnelle», assure Emmanuelle Bach Donnard, directrice digital et marketing de la marque. Mais aussi de passer d’une «personnalité» de marque un peu fade à un vrai positionnement plus tranché. La marque n’a pas encore pris de position radicale sur le marché, alors même que c’est ce qui fonctionne.
«H&M ou Zara ont pris le parti de la fast-fashion par exemple, avec une offre renouvelée très régulièrement, Topshop celui des grandes surfaces, Kiabi creuse le sillon du discount sans s’éparpiller et on peut aussi citer ID Group avec Okaïdi, qui se positionne sur l’enfant. Sur un marché si atomisé, les enseignes ont besoin de se spécialiser», pointe Yves Marin. D’où la nécessité pour Camaïeu de renforcer son discours, porté en publicité comme en magasin.
Mais cette largesse identitaire de l'enseigne nordiste s’avère aussi un de ses points forts: elle rassemble un maximum de consommatrices de 20 à 35 ans. Selon un sondage BVA de février 2016, sur plus de 1100 personnes, Camaïeu est l’enseigne préférée des Françaises (29%), devant H & M (21 %) et Kiabi à égalité avec Zara (17%). Autre axe de réflexion: l’international, où elle réalise 30% de son chiffre d’affaires, mais peu dans les pays du sud de l’Europe. Seule inconnue au bataillon, la dette. Détenue en majorité par le fonds Cinven, l’enseigne –comme beaucoup d’enseignes françaises– assise sur une dette colossale de presque un milliard d’euros, renégociée pour moitié en 2013. Il est plus que temps d’agir.
Chiffres-clés
900. Nombre de magasins (dont 650 en France).
1 milliard d'euros. Cap franchi par Camaïeu en termes de chiffre d'affaires en 2013.
