La relation client du futur

« Attention, certaines technologies semblent très prometteuses pour améliorer la relation client » prévient Julien Breitfeld. « Mais elles ne doivent en aucun cas faire perdre de vue ce que les gens désirent avant tout : la relation humaine » souligne le data marketing architect chez Faber Novel. Les expérimentations technologiques en matière de relation client, dans le sens large de tout contact entre une entreprise et son client, foisonnent. Et chaque marque de se positionner sur la dernière innovation à la mode… « Il ne faut pas faire de la techno pour faire de la techno » martèle Thomas de Crécy, chief digital officer de Loyalty Company, à l’origine de l’application du groupe de distribution Metro sur Apple Watch. « Il s’agit de se poser la question du besoin et de l’usage. Se recentrer sur des expériences pas forcément sexy, mais qui apportent un réel service et surtout favoriser l’expérience utilisateur. »

Les montres connectées sont sur le marché depuis plus de trois ans mais peinent à s'imposer auprès du grand public. « Parce que les marques se sont ruées sur ce nouveau produit innovant, ont lancé leur application, sans se demander ce qu’elle apportait de plus que le smartphone : authentification avec le poignet, ticketing, commande par la voix, alerting, etc. » regrette Samir Amellal, directeur général en charge de la data, de l’innovation et de la prospective à l’agence FullSix.

Dans de nombreux cas, les machines ne sont pas encore prêtes pour remplacer totalement l’humain sur tous les stades de la relation client. « Certaines entreprises demandent trop à la technologie. Avant de mettre des robots sur tout le parcours client, il faut faire des choix stratégiques » recommande Samir Amellal. « Du reste, les technos qui s’éloignent trop de l’humain provoquent la déception, le rejet. C’est le cas des assistants vocaux. En général, l’utilisateur teste Siri, découvre ses limites, puis l’abandonne. » Tous les experts convergent sur ce point, il ne faut jamais chercher à créer de confusion dans l’esprit des consommateurs. « Même si un dialogue avec une machine basée sur de l’intelligence artificielle peut donner l’illusion qu’il y a quelqu’un derrière, il faudra toujours que les règles du jeu soient parfaitement claires pour ne pas créer de défiance. Autrement dit, que la machine assume clairement qu’elle n’est qu’un robot », Olivier Vigneaux, président de l’agence BETC Digital.

Et c’est précisément parce qu’ils imitent les humains que les chatbots font fureur et commencent à se frayer une véritable place dans le domaine de la relation client. Pour autant, « en France, on est encore au niveau zéro du bot » avise Renaud Ménérat, président de la Mobile Marketing Association France.

Derrière ce qu’on appelle bots se cache souvent un modèle hybride, combinant service humain et réponse automatisée. Fonctionnant sur le même principe, les robots humanoïdes se multiplient, notamment sur les salons événementiels. L'androïde Pepper par exemple, développé par l’agence Lonsdale, peut faire face à différentes situations et répondre à des questions simples. Encore rare, il fait en général sensation et engage fortement le public.

L’hologramme a peut-être aussi de beaux jours devant lui car ce procédé qui fait apparaître une image comme flottant dans l’air en 3D, et que l’on peut voir à 360°, peut se substituer aux humains. « Il permet de reproduire une sensation de présence et soulage le déploiement d’importants effectifs à toutes les étapes de la relation client », suggère Samir Amellal. L’événement holographique du candidat à la présidentielle Jean-Luc Mélenchon, le 5 février dernier à Lyon… et à Aubervilliers, a eu l’effet positif de faire abondamment parler de cette technologie, ce qui contribue à sa démocratisation.

Nombre de technologies se populariseront par le biais du divertissement. L’engouement, l’été dernier, du grand public pour le jeu Pokémon Go a considérablement favorisé l’adoption de la réalité augmentée. « La réalité augmentée a le potentiel de bouleverser la relation client en renouvelant profondément l’expérience en magasins et le e-commerce en enrichissant la découverte des produits d’une couche d’informations supplémentaires », entrevoit Olivier Vigneaux. Des applications comme Makeup Genius de L’Oréal, qui permet de tester des produits de maquillage en mouvement, ou encore celle d’Ikea qui offre la possibilité de voir des meubles directement chez soi à travers une tablette, rencontrent naturellement un vrai succès. Dans la même veine, l’haptique, qui consiste à augmenter la réalité par le toucher, pourrait rapidement venir compléter le sens de la vue ou de l'ouïe dans l’interaction homme-machine. Le fait de pouvoir promouvoir un objet par le toucher, de permettre de le tester, d’appréhender ses différentes textures, sa matière, représente une valeur ajoutée évidente.

Pour les mêmes avantages, la réalité virtuelle présage de belles opportunités. « Le frein principal aujourd’hui, c’est l’équipement en casques des consommateurs. Ce frein dépassé, on peut imaginer aisément la conception de centres d’accueil, de magasins, 100% virtuels », assure Julien Breitfeld de Faber Novel. Amazon, Alibaba ou encore Rakuten (PriceMinister) y travaillent et pourraient ouvrir dès l’année prochaine leurs supermarchés virtuels.

L’implantation des nouvelles technologies les plus futuristes est déjà en marche. Mais pour prouver la valeur d’un choix technologique, encore faut-il pouvoir apporter une expérience qui fait la différence avec ce qui existe déjà pour le même service, une véritable disruption.