Le chant des cigales, le parfum de la lavande, la douceur de vivre de la Riviera… les clichés de la Provence ont la peau dure. Et c’est tant mieux ! Justement, c’est en s’appuyant sur ces valeurs, cet art de vivre et cette idée de l’authenticité, que la région du sud-est lance une grande campagne de communication. Une action qui s’inscrit dans un vaste plan lancé par la région et qui mettra en scène ses trois marques majeures : Provence, Côte d’Azur et Alpes.
À la baguette de cette opération séduction, se placent le Conseil régional de Provence-Alpes-Côte d’Azur (PACA) et son président Christian Estrosi… qui déteste l’acronyme PACA. « Nous sommes engagés dans un plan pluriannuel de développement du tourisme », a expliqué l’élu Les Républicains fin mars lors du lancement d’une campagne internationale orchestrée par Publicis. « La région, c’est 30 millions de visiteurs, 211 millions de nuitées, 18 milliards de recettes, 13 % du PIB et 5 % des emplois, a égrené l’élu. Le tourisme est une industrie centrale pour la région. »
L’enjeu économique est donc majeur, dans un contexte où l’attractivité du territoire a été ébranlée par l’attentat de Nice du 14 juillet 2016. Aujourd’hui encore, l’état d’urgence, toujours en vigueur en raison du risque terroriste, fait hésiter les visiteurs internationaux. Avec Publicis, la région avait déjà investi 200 000 euros fin 2016. Elle en ajoute 800 000 de plus pour cette communication internationale autour d’une signature : « French Merveilles ». C’est la première étape de la stratégie lancée par la région.
Marques de territoire
La suite est l’affaire des comités régionaux du tourisme (CRT). Ils se sont fédérés autour des trois marques : Provence, Côte d’Azur et Alpes. L’objectif est de faire parler chacune d’elles, mais sur leur propre territoire de communication. Aucune ne doit vampiriser l’autre. « Nous bénéficions de marques touristiques fortes, car elles portent des valeurs communes », explique Renaud Muselier, député européen (LR), vice-président de la région Provence-Alpes-Côte d’Azur et président du comité régional du tourisme.
La Provence, qui rayonne au-delà de ses frontières administratives en incluant notamment le Gard, a choisi une communication autour de trois thèmes : les arts du vivant et la culture ; la gastronomie et le goût ; l’authenticité des paysages. Le tout est coordonné par Dragon Rouge, auteur de la charte graphique et du logo, un « P » majuscule utilisé en label et « poinçon » unique, signature du territoire que l’on pourra retrouver sur les produits régionaux. Toutefois, la marque est, elle, propriété… du quotidien La Provence.
En fédérant ses forces, c’est-à-dire en réunissant les institutions touristiques du territoire, la Provence profitera d’un budget de communication de 1,5 million d’euros. Un investissement destiné à séduire les visiteurs étrangers autour d’une signature unique, « Enjoy The Unexpected » (en anglais dans le texte). Cinq marchés cibles sont visés : États-Unis, Canada, Chine, Grande-Bretagne et Allemagne.
Les 25 entités touristiques régionales rassemblées derrière la marque La Provence garderont quand même une liberté de communication pour, notamment, mettre en avant leur ville ou département. L’avantage, c’est qu’elles optimiseront leurs investissements pour des tournées, des salons ou autour d’actions communes. Ainsi, en juillet prochain, la Provence sera partenaire du célèbre festival québécois, Juste pour rire à Montréal.
Si la Provence met en avant sa culture et ses paysages pour s’adresser au grand public, les Alpes, dont la stratégie sera dévoilée à la rentrée, se concentrera sur ses reliefs et les loisirs nature. De son côté, la Côte d’Azur a choisi de développer son image de terre d’accueil de congrès et festivals. Cette activité, destinée à un public professionnel, dispose dans la région d’un vaisseau amiral de renommée internationale : Cannes.
Doper le tourisme d'affaires
En 2015, les différents événements organisés sur la Côte d’Azur, de Cannes à Monaco, en passant par Nice ou Mandelieu, ont drainé 1,6 million de visiteurs. L’objectif est de dépasser la barre des 2 millions en 2020. À Cannes, le Palais des festivals, géré par une structure dont la mairie de la ville possède 80 %, porte cette activité de tourisme d’affaires. Le site accueille une cinquantaine d’événements par an. « Que du B to B, précise Claire-Anne Reix, présidente du Palais. L’attentat de Nice n’a pas eu d’effets sur notre activité tournée vers une clientèle professionnelle. »
Toutefois, après l’attentat de Nice, la présidente du Palais des festivals a dû rassurer personnellement ses clients, organisateurs, notamment américains. Depuis peu, un processus de gestion de crise est inscrit noir sur blanc dans les contrats. L’activité génère plus de 800 000 euros de retombées économiques à la ville.
« La région a lancé en novembre dernier le programme opérationnel Attract Congresses and Events visant à soutenir des événements économiques qui présentent un caractère structurant pour les filières d’excellence et générant des retombées importantes en termes financiers et d’image », précise Pierre-Louis Roucaries, président de Provence Côte d’Azur Events. Un coup de main qui se complétera, à compter de septembre 2018 à Aix-en-Provence, d’une formation Bachelor spécialisée dans l’événementiel. Si la région Provence-Alpes-Côte d’Azur travaille son avenir touristique à court terme, elle pense aussi à l’après-demain.
Trois régions en contrat de destination
Provence, Alpes et Côte d’Azur figurent parmi les 22 régions retenues par l’État et Atout France, l’entité gouvernementale chargée du développement de l’attractivité touristique de la France à l’étranger. Ces contrats de destination doivent permettre d’associer tous les acteurs du tourisme, publics et privés, autour d’une même marque de territoire. L’objectif est de proposer une offre structurée et visible à l’échelle internationale.