Ameublement
En retard sur le marché, l'enseigne d'ameublement a revu ses fondamentaux. Elle compte désormais sur Les Gros Mots pour asseoir son positionnement sur le design.

L'enseigne Habitat serait-elle en train de retrouver le chemin de la croissance? L’année 2016 n’était pas du meilleur cru pour la chaîne d’ameublement, qui a vu son chiffre d’affaires fondre de 3,8% (5,8% à périmètre comparable). Alors même que le marché, lui, se porte bien avec une hausse de 2,3% sur la même année. Mais il faut noter que les principaux concurrents –Ikea, Made.com ou encore AM.PM (La Redoute)– n’ont pas lésiné sur la publicité en 2015 et 2016. Quant à Maisons du Monde, elle surfe encore sur sa gigantesque campagne de 2014. Habitat n’a investi qu’un peu plus de 4 millions d’euros en 2016, pour une campagne sur la literie avec Teddy Riner.

«Nous avions d’autres priorités d’investissements, assure Rémi Poirson, le directeur marketing. Nous avons beaucoup travaillé sur les magasins, l’e-commerce ou encore les collections.» La marque s’est notamment dotée d’un studio de création pour créer ses propres meubles, et ne pas choisir les produits sur catalogues de fabricants. Elle a refait les trois quarts de sa gamme de canapés, le produit d’appel de toutes les enseignes de meubles. «Nous renouvelons les matières en introduisant du noyer ou du velours», continue le directeur marketing.

Les prix eux aussi ont été revus légèrement à la baisse, avec notamment une gamme coup de cœur dont les prix sont plus bas pour rajeunir la clientèle. «Nous visons les trentenaires, déjà bien installés dans la vie. Ceux qui après être rentrés sur le marché par Ikea, peuvent se permettre de dépenser plus pour leurs meubles.» Même si le chiffre d’affaires de 125,2 millions d’euros est réalisé autant sur les accessoires que sur les meubles.

Renouer avec le passé

Après avoir donc retravaillé les basiques, l’offre et le réseau avec 40 ouvertures de magasins notamment à l’international, Habitat planche désormais sur son positionnement. «Après avoir rencontré une quinzaine d’agences, nous en avons missionné cinq pour plancher en compétition: Babel, Brandstation, Ici Londres, Les Gaulois et Marcel. Une sixième a fait le forcing pour rentrer dans la compétition et a fini par l’emporter: Les Gros Mots.»

C’est donc l’agence tenue par Nicolas Gandrillon et Morgan Faivre qui sera en charge du budget, en partenariat avec l'agence Cosmic, du groupe Altavia. «Le but est de l’ancrer dans le design, de renouer avec cette image du passé. C’est une des seules enseignes de magasin à avoir été créée par un designer, Terence Conran.» Au programme, un film TV, de l’affichage et une PLV, ainsi qu’un «outil» digital, symbole «d’une grande offensive de la marque sur le numérique.»

L’agence, qui s’occupe de Simply Market, Brico Dépôt ou encore Speedy et Flunch, n’en est pas à son coup d’essai en matière de distribution, mais s’offre ici une marque de design, donc situé sur un segment plus premium. «C’est la concrétisation de nouvelles nominations au sein de l’agence avec l’arrivée de Julia Nguyen comme directrice générale et le duo de créatifs Schmitt & Schmite (Gérald Schmite et Nicolas Schmitt). C’est un nouveau cap pour nous.» La présence internationale d’Habitat dans 23 pays, encore renforcée l’année dernière, permet également à l’agence de jouer dans une nouvelle cour.



Chiffres clés

125,2 millions d’euros. Chiffre d'affaires 2016.

23. Nombre de pays dans lesquels Habitat est implanté.

92. Nombre de magasins en décembre 2016.

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