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Monoprix s'est-il inspiré d'Intermarché ?

11/05/2017 - par emmanuel Gavard

Avec son nouveau spot, Monoprix fait jaser sur la Toile. Certains comparent le nouveau film signé Rosapark au récent ovni d’Intermarché, réalisé, lui, par Romance. Si ces deux films s'inscrivent dans une même tendance, ils correspondent à deux stratégies de marques bien différentes.

Avec son nouveau film, Monoprix fait jaser sur la Toile depuis bientôt 24 heures. Certains comparent le nouveau film signé Rosapark au récent ovni d’Intermarché (réalisé, lui, par Romance). Pour ceux qui ne l’auraient pas vu, il est ici. Une histoire d’amour dans la grande distribution, un film long format de quatre minutes diffusé en télévision: forcément, la comparaison est facile. La «rupture» publicitaire issue du long format, en télévision qui plus est, marque les esprits. Pourtant, intrinsèquement, les deux campagnes sont radicalement différentes. «Premièrement, notre film est fini depuis trois mois, se défend Gilles Fichteberg, directeur de création et cofondateur de l’agence Rosapark, qui signe toutes les campagnes Monoprix. Il ne sort que maintenant pour des raisons de calendrier propres à Monoprix.» Car il est faut préciser que ce film n’est qu’un lancement de campagne, et s’inscrit dans une opération bien plus globale, d’une durée d’un mois: les 85 ans de la marque. L’opération se décline sur tous les supports: numériques, affichage, promotion et jeux-concours, et se place dans le cadre des opérations promotionnelles printanières de la grande distribution, avec notamment les «opérations beauté», qui sont de grands vecteurs de trafic en magasin. Le film est donc un premier grand coup – il sera diffusé 14 fois sur les chaînes du groupe M6 – une claque émotionnelle (exclusivement émotionnelle, d’ailleurs) avant plusieurs opérations différentes.

 

«Enchanter le quotidien»


D’autre part, dans la stratégie publicitaire visant à faire «vivre» la marque, le concept est radicalement différent. Avec son film, Intermarché entrait de plain-pied dans un nouveau territoire, celui de l’émotion. Une tendance de fond dans le secteur de la distribution – Stratégies a d'ailleurs enquêté dessus ici. Intermarché cherche donc à étendre son espace d’expression, à nouer pour la première fois de la connivence avec ses consommateurs, alors que Monoprix renforce ce qui fait déjà son histoire. «Le film est centré sur les bayadères [les jeux de mots sur les packagings bariolés de la marque], qui deviennent un élément du quotidien. Car enchanter le quotidien des consommateurs, c’est la mission de la marque Monoprix», relate Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosapark, qui se pose en garant de la stratégie.

Les bayadères sont depuis quelques années le cœur de la marque. Monoprix les a déclinés sur tous ses supports. Arrivés sur les packagings il y a huit ans, ils sont désormais déclinés en affichage, sur la carte de fidélité, en prospectus… «Les voilà désormais aussi adaptés en télévision et au cinéma», explique Gilles Fichteberg. C’est donc un fondamental de la marque qui évolue, qui se voit retravaillé. Et non pas un nouveau territoire.

 

«Une nouvelle facette de son identité»

 

L’impertinence, la fraîcheur et l’humour de la marque Monoprix se retrouvent quant à eux dans les «fins alternatives» disponibles sur internet. «Prenez le film Intermarché, placez l’intrigue dans un autre magasin d’une autre enseigne, cela pourrait tout autant coller, estime un professionnel de la distribution. Car la marque se construit une nouvelle facette de son identité.» Même s’il faut noter que l’enseigne avait déjà créé de la connivence avec la campagne décalées des fruits et légumes moches. Dans tous les cas, à voir le succès populaire du film, le coup est plutôt réussi. «Passer un film comme cela en compétition, pour une nouvelle agence, avec un client qu’on ne connaît pas, c’est un vrai tour de force, estime pour sa part un professionnel de la publicité. Quand on connaît son client depuis longtemps, qu’on travaille avec lui régulièrement, la confiance est beaucoup plus grande. Oser ce type de projet est plus facile.»


Tendance de fond

 

Pour ce qui est du choix du long-format, «ce n’était pas un prérequis, raconte Gilles Fichteberg. Nous avons simplement décidé que pour raconter cette histoire, il nous fallait quatre minutes. C’est l’histoire qui a pris le pas. Et Monoprix a accepté.» Le fait qu’Intermarché se positionne sur le même principe confirme que c’est une tendance de fond dans le secteur. La campagne récente Leroy-Merlin, «L'Aventure», réalisée par BETC, s'inscrit d’ailleurs dans la même logique. La conséquence du changement de ton pour les distributeurs, longtemps enfermés dans une logique promotionnelle ou de prix, pour lesquels les «histoires» n’étaient pas la priorité. Et qui rejoignent à présent la vision des distributeurs anglo-saxons, habitués à ces formats marathons, notamment pendant les fêtes de fin d'année. Ainsi, les campagnes Intermarché et Monoprix se ressemblent car elles s’inscrivent dans un mouvement de fond, qui devrait toucher bientôt d’autres annonceurs, mais correspondent bien à deux stratégies de marques foncièrement différentes.

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