Le patrimoine de marque pouvant répondre aujourd’hui à une large palette de besoins en communication, le sujet fit salle comble. Le public – communicants, créatifs, agents et juristes - était venu chercher des clés de compréhension sur la réalité des textes, la superposition de plusieurs ayants droit sur un même contenu pouvant fréquemment décourager. «Au droit d’auteur s’ajoute le droit du producteur et celui de toute personne représentée par le son et l’image. Il y a également les droits des éléments incorporés et parfois même le droit des marques visibles sur le plan», a rappelé Myriam Rak Alembik, directrice exécutive d’I Mediate Clearance, société dont le savoir-faire consiste à épurer les contenus de leurs problématiques juridiques.
Guillaume Ploy, chargé du développement du programme e-commerce de l’INA (Institut national de l'audiovisuel), a rappelé que la règle de droit ne devait pas obstruer le plus important: «Les marques, en tant que productrices, sont propriétaires de leurs images et seules décisionnaires de leur exploitation. Si le contenu est produit par un tiers, elles conservent un droit au respect. Dans tous les cas, elles restent maîtresses de leurs images.»
Chaque pièce doit être renseignée
Comment gérer l’obtention de droits attachés à un contenu que l’on veut exploiter? Les intervenants ont établi une distinction entre les contenus d’antan et ceux d’aujourd’hui. Concernant les pièces les plus anciennes, si les droits ne sont pas encore tombés dans le domaine public, il faut alors les identifier, rechercher les détenteurs, puis négocier et contractualiser la cession. L’investigation est parfois sans limites et quand la recherche n’aboutit pas, une analyse juridique du risque et des provisions à anticiper devient nécessaire.
Le cas des productions contemporaines diffère. Lors de la création, on peut anticiper ses besoins d’exploitation sur le plan de la territorialité, de la durée et des supports, trois critères impératifs à toute cession. Cela représente rapidement des montants significatifs sans certitude d’utilisation. L’autre solution consiste en une démarche d’indexation juridique de son fonds. Chaque pièce étant renseignée quant aux droits à valoir, «on transforme les données juridiques neutres en valeur marketing commerciale et on garantit une simplification d’exploitation pour la suite», explique Guillaume Ploy.
Une bonne pratique qui fut valorisée par le témoignage de Géraldine Galland, archiviste historique pour Martell, filiale du groupe Pernod Ricard. Le fonds, dont les premières pièces remontent à 1715, a été intégralement renseigné en termes de droits et de contacts. «Ce travail lui a redonné une nouvelle vie, et la marque s’en nourrit aujourd’hui de manière permanente. Nous sommes désormais systématiquement associés en amont aux demandes marketing et communication», indique-t-elle. Un cas qui a dû en inspirer plus d’un.
