Stratégie de marque
Lancée il y a un an, la marque de courses de chevaux est désormais connue par plus d’un Français sur dix. Ce championnat offre une meilleure lisibilité aux courses. L’audience est en hausse et la fréquentation des hippodromes aussi.

Objectif

Les courses hippiques sont connues des Français, mais le niveau d’intérêt pour ces événements n’est que de 18%, juste entre le volley-ball et le tennis de table. Dans un souci de renouvellement de sa population et clients, le Cheval Français et le Trot, les deux organisateurs de courses, ainsi que le PMU, la société de paris sportif, souhaite augmenter la fréquentation des hippodromes, l’audience TV des courses, les volumes de paris et le montant des droits TV, tout en trouvant des partenaires titres pour les principales compétitions.

Moyen

Une marque ombrelle commune est créée en juin 2016: Epiqe. Ce label est appliqué aux quatorze plus prestigieuses épreuves, moitié courses de galop, moitié de trot, rassemblées dans le championnat Epiqe Séries. «C’est notre Ligue des champions, indique Samuel Loiseau, responsable du marketing. Cela permet une meilleure lisibilité des compétitions.» Chaque circuit se boucle avec une course phare: Prix de l’Arc de Triomphe pour le galop, le Prix d’Amérique pour le trot. «Dans les hippodromes, les courses Epiqe Séries sont théâtralisées avec une présentation et des remises de prix spécifiques

Résultats

Premier chantier: la télévision. Un accord de diffusion a été trouvé avec le groupe TF1, qui succède à France 3 et L’Equipe TV. Depuis 2016, la Une retransmet un programme court hebdomadaire et les principales épreuves. LCI diffuse les épreuves et le quinté quotidien. «Nous accédons à une visibilité plus large et grâce à cette mise en valeur, c’est un spectacle sportif qui est proposé», explique Samuel Loiseau. Le cumul des retransmissions de l’Epiqe Séries dépasse une audience de 10 millions de personnes. «En additionnant les diffusions, le programme court, les reprises éditoriales, les spots publicitaires et le volet digital, nous atteignons 800 millions de contacts.» La fréquentation progresse dans les hippodromes, les quatorze étapes de trot et galop cumulé ont attiré 170 000 spectateurs. Elle devrait encore augmenter cette année grâce au retour du Prix de l’Arc de Triomphe dans l’hippodrome parisien de Longchamp rénové. Les enjeux sont aussi en hausse, de 7,4% pour les quatorze épreuves. Le PMU enregistre ainsi une progression auprès de la cible privilégiée des 25-50 ans.

De manière générale, la nouvelle marque Epiqe est connue par 12% des Français un an après son lancement. Ce taux de notoriété monte à 59% auprès des 25-35 ans parieurs sportifs, le cœur de cible de PMU. En revanche, l’intérêt des Français pour les courses n’a pas bougé: il reste bloqué à 18%.

Cette saison, le monde des courses hippiques poursuit le développement de sa marque avec des Epiq Days sur les autres disciplines, comme le steeple-chase. La dernière étape est de vendre le naming du championnat. Si une grande partie des épreuves bénéficient d’un partenaire titre, la compétition ombrelle n’a, elle, pas encore trouvé le bon cheval.

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