Exit le cheval cabré, c’est La Fourmi qui a gagné cette compétition-là. L’agence de Boulogne-Billancourt a remporté cet été le budget communication du Grand Prix de France Le Castellet –selon la (longue) dénomination officielle. L’événement, prévu le le 24 juin 2018, signera le retour de la F1 dans le pays après dix ans d’absence. Alignée face à de grosses écuries du genre Havas, Lagardère, ou encore Comquest, l’agence a pu s’imposer grâce à deux atouts. D’abord, avoir su s’entourer d’un pool d’agences complémentaires : l’agence de design spécialisée dans le sport Leroy Tremblot pour le logo et l’identité visuelle, 2EG Communications pour les relations presse et la stratégie éditoriale et Re-Mind PHD (Omnicom) pour le conseil médias et achat d’espace. Quant à La Fourmi, elle gère la stratégie globale, la plateforme, la création, l’écosystème digital et la billetterie. «Comparé aux grosses agences qui ont tout in-house, nous préférons appeler les meilleurs experts de chaque métier», souligne Céline Jobert, co-pilote de La Fourmi. Deuxième force : une expérience dense dans le sport, avec cinq ans aux côtés du PSG, ou six ans à rouler pour les 24 Heures du Mans.
Par la bande
Aux yeux de Gilles Dufeigneux, directeur général du Grand prix de France, «le choix n’a pas été facile mais ce groupement d’agences a séduit par sa cohésion et la cohérence de sa stratégie avec un certain nombre de valeurs fortes». Pour valoriser cette course, «on aurait pu céder à la facilité en surfant sur les atouts du sud de la France, ou jouer la carte du retour, commente Céline Jobert, mais nous avons préféré être vraiment en rupture.» L’identité du Grand prix de France de F1, dévoilée le 6 septembre, est une synthèse de trois caractéristiques principales: le glamour de la Côte d’Azur, la modernité de sa piste, et son identité française, opportunément représentée par ses bandes bleues et rouges; elles entourent le tracé et ont remplacé les traditionnels bacs à sable - pour ralentir les sorties de route - lorsque le circuit a été transformé, en 1999, en l’une des pistes d’essai les plus modernes au monde.
Projet pilote
Mais pour écouler les 65 000 billets prévus, la marge de manœuvre de l’organisateur est assez mince. «Je dois dire que les contrats avec la FOG [Formula One Group, la société de gestion des droits et de la promotion de la F1] sont assez durs», confie Gilles Dufeigneux, qui déplore que «dès que l’on emploie le terme F1, on passe sous leurs fourches caudines.» Mais depuis le rachat de la discipline en janvier par Liberty Media, des signes d’ouverture commencent à poindre. «Les pilotes sont toujours plus jeunes, note Gilles Dufeigneux, ils sont donc un excellent ressort d’activation auprès des millenials. La FOG souhaite les exposer davantage et les autoriser à parler de F1 sur les réseaux sociaux», explique le dirigeant, qui se félicite que deux pilotes français (Esteban Ocon et Romain Grosjean) soient alignés. Autre volonté: transformer la course en événement complet, avec concert populaire et animations sur plusieurs jours. Le nouveau propriétaire, Liberty Media, était d'ailleurs présent en juin aux 24 Heures du Mans. Sans doute pour y trouver des pistes... de réflexion.
