Comment «Si tu écoutes, j'annule tout» est devenue «Par jupiter!»

Objectif

Donner un coup de neuf à un programme. « En juin, nous avons eu l’idée de changer le nom notre émission, raconte Charline Vanhoenacker. “Si tu écoutes, j’annule tout” faisait référence à Nicolas Sarkozy et à un personnel politique dégagé avec les élections. Comme on veut nous faire croire qu’on entre dans une nouvelle ère avec Emmanuel Macron, alors qu’il n’y a que l’emballage qui change, on trouvait marrant de faire pareil. C’est-à-dire changer de nom sans toucher au contenu. Pour montrer qu’on est toujours vigilants. » Avec ses deux acolytes Alex Vizorek et Guillaume Meurice, la bande veut en profiter « pour faire une bonne blague ». Ils testent leur idée auprès d’une poignée d’amis : annoncer la fin de Si tu écoutes sans spécifier que c’est juste un changement de titre. Leurs amis les mettent en garde : ils sont devenus « une marque ». De quoi leur donner envie d’affirmer: « on n’est pas un produit mais une émission de radio ». Autre argument pour les dissuader : la notoriété de l’émission. « On ne change pas un truc qui marque dans les médias. » « On est tellement pas com et marketing, qu’on a encore plus eu envie de le faire », s’amuse-t-elle.

Moyens

Trois jours de teasing. Un plan en trois temps. D’abord, l’annonce de la fin de l’émission. Le deuxième jour, une vidéo qui sème le doute et le troisième, la révélation du nouveau titre et du canular. « On a hésité à mouiller un titre de presse sérieux. Mais avec l’émergence des fake news, on a préféré notre compte Facebook », explique la journaliste. Laurence Bloch, la directrice de France Inter, n’est pas dans la confidence mais elle sait qu’avec eux, elle doit s’attendre à tout. « Quand il y a eu des départs pour Europe 1, nous sommes les premiers, avec Léa Salamé, à l’avoir assurée de notre loyauté. On a tablé sur cette relation de confiance. » L’équipe ne se rend pas à Radio France ce mercredi 23 août et coupe les portables. À 10h, un message annonce la fin de Si tu écoutes, j’annule tout. « On a été dépassé par l’ampleur des réactions, des appels et le nombre d’articles mis en ligne. On s’est dit qu’il fallait accélérer le tempo. » En interne, c’est la panique. Nicolas Demorand questionne Léa Salamé. Personne ne sait quoi en penser. Seule Sonia Devillers philosophe : « Ce sont des gens bien. Ils ne peuvent pas faire cela. » À 12h, les trois trublions publient la vidéo, vue par 742 000 personnes. Et à 16h, ils annoncent la naissance de « Par Jupiter », diffusée dès le lundi suivant.

Résultats

Un fort impact social. Un buzz phénoménal et une nouvelle dénomination devenue une information. « C’est une bonne stratégie car elle a été virale, via la page Facebook qui crée un lien fort avec les auditeurs et leur donne l’impression d’être des happy few, analyse Jean Coulon, directeur Naming de l’agence Nomen. C’est une manière de procéder intelligente, car elle résonne avec la personnalité des animateurs. Et lorsqu’il y a un changement de nom et donc d’identité, il faut que cela reste en connexion avec la substantifique moelle. » Un coup de maître.