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Le moteur de recherche français va tenter le saut quantique, aidé par l’agence Hémisphère Droit. En communiquant en TV, il va tenter d’exister à côté de Google dans l’esprit des internautes.

La plupart des start-up qui réussissent n’ont pas eu besoin de publicité car c’est leur produit qui a parlé pour elles. Ce sera un peu différent pour Qwant. Le moteur de recherche français ne met pas la charrue avant les bœufs. C’est juste qu’il rencontre deux écueils. Le premier, son concurrent direct Google et ses 93% de parts de marché dans le monde, selon StatCounter. Le second, la nature de sa promesse, qui ne saute pas aux yeux lorsqu’on se rend sur le site : Qwant ne récolte jamais les données personnelles de ses usagers. C’est bien, mais il faut l’expliquer. C’est pour cela que la société a fait appel à l’agence Hémisphère Droit, qui a conçu un film diffusé sur l’ensemble des canaux TV et digitaux du groupe M6. Le clip montre la rencontre gênante de deux hommes dont l’un sait tout de l’autre : nom, hobbies, situation amoureuse… Et se conclut sur cette question emplie de bon sens : « Pourquoi accepter de votre moteur de recherche ce que vous n’acceptez pas dans la vie ? »

La Colline a des yeux

La campagne est née de la rencontre d’Éric Léandri, le créateur du moteur de recherche et patron de la société, et Frank Tapiro, à la tête d’Hémisphère Droit. « Je me suis intéressé à Qwant car je regarde de près tout ce qui peut changer la donne, c’est le positionnement de l’agence », explique le communicant, qui est arrivé à ce qui devait être un simple déjeuner avec déjà dans ses cartons une vision stratégique et créative. « Quand il aime quelque chose, il est comme un fou et vous dit qu’il va secouer la planète pour vous », témoigne Éric Léandri, encore étonné par l’allant du publicitaire. Son idée : débaucher le réalisateur Alexandre Aja (La Colline a des yeux, Piranha 3D…) pour créer un thriller publicitaire. Critique historique du manque de créativité des start-up dans la pub, Frank Tapiro a trouvé en Qwant et ses 18,5 millions d’euros levés au début 2017, une société un peu plus solide financièrement que d’autres start-up, sans le sou, qui se concentrent plus sur le produit que la com’.

Sur la « chaîne coach »

Après avoir travaillé trois ans et demi sur son moteur de recherche, qui indexe lui-même les données, Qwant a d’abord attiré une première vague de curieux, constituée de geeks et de journalistes tech. Dans sa deuxième phase, il veut toucher le grand public. « Le choix du média TV en plus des réseaux sociaux, résume Éric Léandri, est que d’un coup, la marque se met à exister. C’est très important pour les marques web, poursuit le dirigeant. Quand vous regardez Koh Lanta, les trois quarts des sponsors sont des boîtes internet. » Quant au choix d’M6, c’est d’abord le résultat d’une opportunité de partenariat. Et puis le message de Qwant est cohérent avec « le positionnement de chaîne "coach" ».

Le français sait qu’il ne détrônera pas Google, mais sa campagne maligne va au moins donner à réfléchir au public sur le manque de contrôle de leurs données. Frank Tapiro imagine déjà une saga publicitaire avec une série de films sur le même thème, façon Black Mirror, dont il ne rougit pas de la comparaison. Intarissable, Éric Léandri renchérit : « C’est vrai, avec Google, c’est comme si vous allez chez le médecin et qu’il dit à votre assureur que vous êtes malade, pour qu'il augmente votre contrat... »

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