Étude de cas
En moins de dix ans, le Gruppo Campari et Rothschild France Distribution sont parvenus à transformer la liqueur à cocktails rétros Aperol en un véritable phénomène de consommation chez les millennials. Recette d’un succès, exclusivement développé autour du fameux cocktail Spritz.

Objectifs

Qui aurait pu croire qu’en rachetant la liqueur vénitienne Aperol en 2003, Gruppo Campari mettait la main sur ce qui deviendrait l’ingrédient d’une des recettes cocktail les plus prisées d’Europe. Il est vrai que l’alcoolier affiche dès le début, pour cet apéritif à base d’oranges, des ambitions qui dépassent les seules frontières de l’Italie. Après la Suisse, l’Allemagne et l’Autriche, le breuvage est lancé sur le marché français en 2010. Le pari est risqué : « nous décidions de promouvoir une saveur douce-amère dans un marché porté sur les goûts sucrés, et nous conditionnions de surcroît l’utilisation du produit à la réalisation du Spritz, qui nécessitait de l’eau gazeuse mais surtout l’usage du prosecco, vin blanc pétillant d’Italie, très peu distribué en France » se souvient José-Manuel Jimenez, country manager France pour Gruppo Campari.


Moyens

La stratégie fut échelonnée sur plusieurs années. L’alcoolier et son distributeur se concentrent d’abord sur une distribution 100% CHR (cafés, hôtels, restaurants), dans les lieux de sortie référents pour les millennials, en cherchant l’appui des professionnels pour installer le produit. Le plan d’action, simple, leur propose des sessions de coaching sur le cocktail Spritz. La couleur orange flashy fait le reste, et l’expérience Spritz s’étend petit à petit, poussée par les recommandations des barmen et la curiosité des jeunes urbains. « Ce cocktail possède un pouvoir viral étonnant. Quand le premier Spritz apparaît dans une salle, il y en a dix de plus dans la demi-heure qui suit » souligne José-Manuel Jimenez. Le produit installé sur les early adopters, Gruppo Campari et Rothschild France Distribution passent en 2014 à la phase de démocratisation. La distribution est élargie aux GMS [Grandes et moyennes surfaces] et les premières campagnes de communication sur la cible 25-35 ans voient le jour avec Mediacom : deux vagues d’affichage par an, une campagne fil rouge display en digital et des événements consommateurs et influenceurs dans certains établissements référents comme le Rosa Bonheur ou le Flow à Paris. En collaboration avec son agence conseil RPCA, la marque soigne également ses contenus Instagram et Facebook.


Résultats

Après une hausse organique du chiffre d’affaires de 18,6 % en 2016, Gruppo Campari confiait à la presse, il y a quelques semaines, une hausse des ventes Monde de 22 % sur le premier semestre 2017, pour ce qui est devenu la première marque de son portefeuille. Consécration terrible, l’alcoolier a même créé sa propre concurrence en donnant envie aux rivaux, par son succès, de se lancer sur la catégorie Spritz, jusqu’alors inexistante. Le défi pour les années devient donc autre. Il faudra défendre la légitimité unique d’Aperol sur le Spritz, ce que la marque a commencé à faire avec des opérations d’image telles que le Spritz Piazza, lieu éphémère posé en juillet dernier sur le toit de la Cité de la Mode et du Design, avec le concours de l’agence événementielle l’Alternative. L’autre objectif consiste à convertir l’effet de mode en tendance de fond. Avec l’entrée du mot Spritz dans l’édition 2018 des dictionnaires Larousse et Robert, c’est probablement déjà chose faite.

 

 

 

 

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