Près d'un consommateur sur deux (44,5%), interrogés aux Etats-Unis, en France, en Allemagne au Japon, en Inde et en Chine, dit avoir peu ou pas confiance dans les acteurs traditionnels, selon une étude du cabinet spécialisé AT Kearney, publiée le 10 octobre. Il y a cinq ans, ils étaient 28,5% à le dire.
C'est en France que la défiance à l'égard des grandes marques s'est le plus accentuée, passant de 29% à 56%. «Les marques de niche qui misent sur l'authenticité, les valeurs sociétales et montrent une maîtrise totale du marketing d'influence menacent durablement les parts de marché des grands acteurs», souligne Pascal Armoudom, associé du bureau parisien d'AT Kearney, citant les exemples des marques hexagonales Le Slip Français ou Sézane.
«La préférence des jeunes consommateurs, notamment, s'oriente vers les marques respectueuses de l'environnement et concrètement engagées dans des causes sociales: plus de 70% (d'entre eux) sont prêts à payer plus en contrepartie», affirme l'étude.
Consommateur connecté
Par ailleurs, l'influence des réseaux sociaux est devenue en cinq ans à ce point majeure que les consommateurs se regroupent en «communautés affinitaires et/ou identitaires qui réagissent de façon plus militante». «Un consommateur connecté peut lancer à tout moment une tendance ou nuire à une marque», précise l'étude, en citant par exemple la virulence de ces jeunes envers des entreprises intolérantes sur «des questions de genre, de sexualité ou de couleurs de peau».
Enfin, une autre tendance notable, selon AT Kearney, est l'hyper-personnalisation, tant des produits que des services. Ainsi, «30 à 45% des répondants déclarent être prêts à donner accès à leurs données personnelles s'ils reçoivent en retour des prestations satisfaisantes», et c'est surtout en Chine que cette tendance se retrouve (45% des personnes interrogées). Les ripostes possibles des grands groupes, conclut l'étude, sont le rachat de marques, mais également la prise de participation dans des start-up ou le co-branding (association de deux ou plusieurs marques).
Les résultats de cette étude sont basés sur les réponses de plus de 7 000 personnes, dont la plupart sont issues de la Génération Z, Millennials, et Génération X, soit des personnes nées entre 1966 et 2000.
