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La Sécurité routière rhabille Lagerfeld

11/12/2008 - par Alain Delcayre

L'affiche mettant en scène Karl Lagerfeld pour la promotion du gilet de sécurité, obligatoire depuis le 1er octobre 2008, a déclenché un phénomène médiatique inespéré pour les pouvoirs publics.

Ce fut «le» buzz du début de l'été. À peine diffusée, le 18 juin 2008, la campagne d'affichage de la Sécurité routière sur le port obligatoire du gilet de sécurité jaune avec bande rétro-réfléchissante en cas de panne a fait un tabac dans les médias et sur Internet. Un buzz récompensé d'un Grand Prix de la publicité corporate L'affiche, signée Lowe Stratéus, montrant le créateur de mode Karl Lagerfeld en égérie de cet objet désormais indispensable a trouvé un écho dans les radios et les chaînes hertziennes, dont le 20 Heures de TF1 et Les Guignols de Canal +, dans la presse et sur de nombreux sites d'information en France, mais aussi à l'étranger (El País, The Times, Vogue, Bloomberg, De Telegraaf… jusqu'au Turkish Daily News), sans parler d'une flopée de blogs.

Pourtant, «l'enjeu n'était pas simple, rappelle Laurence Derrien, chef du département communication et de l'information à la Sécurité routière. D'abord parce que nous avons plus l'habitude de communiquer sur des causes et des risques d'accidents que sur la promotion d'équipements spécifiques comme le gilet de sécurité et le triangle de signalisation. Ensuite, parce qu'imposer à quelque 36 millions d'automobilistes une nouvelle obligation risquait de susciter une forte résistance sur un sujet où l'action de l'État est déjà contraignante depuis quelques années.»

Inédite autodérision

Sans compter que promouvoir un gilet «jaune et moche» n'est pas une mince affaire. Or, c'est justement en partant de ce constat que l'équipe créative de Lowe Stratéus a imaginé cette idée simple : faire de Karl Lagerfeld, personnalité emblématique de la mode, le porte-parole de la campagne, et ce de façon résolument décalée. Contacté par l'agence, le directeur artistique de Chanel et Fendi a d'emblée accepté la proposition, sans contrepartie. Dès lors, tous les ingrédients semblaient réunis pour réaliser une campagne retentissante.

Quant au débat sur la finition créative et graphique de l'affiche, qui a agité le dernier Grand Prix de l'affichage, il n'aura pas vraiment fait long feu. Plutôt inédite en matière de communication gouvernementale, la touche d'autodérision de l'affiche, relayée à la radio sur le même principe (une commentatrice de mode présentait le gilet comme l'accessoire indispensable de la saison…), a touché dans le mille. Elle a en tout cas rendu populaire une mesure finalement contraignante, tout contrevenant se voyant en effet passible d'une amende de 135 euros. Le gouvernement ayant pris soin toutefois, peu après le lancement de la campagne, de repousser la date rendant obligatoire la détention du gilet et du triangle du 1er juillet au 1er octobre 2008.

Un succès manifeste pour un investissement somme toute modeste : à peine plus de 800 000 euros ont été dépensés en affichage et radio. «Cette campagne place la Sécurité routière en dehors de son champ d'intervention traditionnel et lui donne, du coup, une dimension moderne et quasiment “fashion”», estimait Éric Zajdermann, président de Lowe Stratéus, lors du lancement de la campagne cet été. De fait, en Grande-Bretagne, le gilet jaune est désormais surnommé le «Lagerfeld Jacket».

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